曙光医院2006年_度市场营销计划书.docVIP

曙光医院2006年度市场营销计划书　 一、市场营销现状 昆明曙光男科医院自9月底开业以来，用填补男科市场空白的“男科航母”开进云南市场，利用专业技术更强的“男科医院”这一在云南人眼里陌生但容易理解的概念，不断冲击早已形成的男科诊疗市场，并通过10.28男性健康日，大力炒作“男人其实更需要关怀”，希望通过市场培育，挖掘更大的市场空间；11月推出我院的科室，直接诉求我院的功能；12月底经过调整，认为医院形象还需要继续获得市场的认可，又推出以“男人应该拥有自己的医院”为主题的形象广告。阶段性营销已基本完成，为市场初步树立了信心，大众基本能接受这样一家综合实力强劲的“男人自己的医院”，并由刚开始的（第一阶段）了解情况进入到（第二阶段）直诉病情或直奔主题。 经分析，我院的挂号和门诊量在3个阶段取得相对于其他时段较好的效果： 第一、10月28日，我院做活动的2－3天，（10月29日达到22个初诊）； 第二、11月直接诉求我院的功能，在11月5日左右也跳到了一个高点； 第三、1月初也跳到一个高点； 从整体情况分析，我院的挂号和门诊量是在一条直线上，上下起伏不大，跳动的点少，而且持续的时间短。并且我们的挂号和门诊量并未取得质的突破。应该说，离我们的第二个大的目标（挂号和门诊量持续在15人），还有很大的差距。 就整体营销趋势来看，我们保持乐观，但市场突破口还未真正意义上的找到。 二、机会与问题分析 1、 机会与威胁 a、云南众多男科医疗市场经过多年无序地、盲目地竞争，在消费者心目中的地位日益下滑，消费者对有实力的专业的规范的男科医院呼声日益高涨； b、我院是云南第一所，也是唯一的一所专业的男科医院，第一个提出“男人应该拥有自己的医院”，让男人有强烈的认同感和归属感； c、其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室，而我们是一家男科医院，“专业只为男人”，市场细分非常明确； d、 我院进入云南市场以来，引起其他医院高度重视，将“男科”作为与我院竞争的武器，纷纷推出诸如“金牌男科”、“男科专业旗帜”来争夺和扰乱市场，均把“男科”作为炒作的筹码； e、 由于我院的进入，使其他医院的广告投入力度加大，无疑提高了男科诊疗市场的竞争成本； f、 整个医疗市场在国家的监控下，将日益规范，过度宣传和开发市场将受到严格管制； g、 由于我院进入云南市场的时间较短，市场认知度不高，但对我院的期望值比较高，希望得到我院更广泛的信息； h、 部分久治不愈的顾客对很多就诊过的医院失去信心，希望“抓到最后一根救命稻草”。 1、 优势与劣势 a、 集团实力雄厚，全国18家品牌连锁医院的成功运作，为打开云南男科医疗市场提供了宝贵的经验和经济基础； b、10年男科临床经验，拥有一批知识丰富、医术精湛的专业男科医师； c、 拥有一整套国际先进的男科诊疗设备和相配备的医护人员； d、 拥有舒适的诊疗环境，配备形象素质俱佳的导医； e、 拥有云南唯一的“圆梦采精室”，拥有私密的挂号室、专家诊疗室，体现人文关怀； f、 拥有云南男科市场唯一的“多媒体智能输液大厅”； g、我院坚决不打价格战，有力的维护了我院形象； h、 九洲医院、西昌路医院、昆医康复医院、协和医院、圣堡绿医院进入市场较早，已有一定的市场沉淀，拥有比较高的认知度； i、以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好，资源整合方面较我院强； j、以上医院均采用多种方式打折促销，夺走了部分中低端市场； k、以上医院广告投入较我院多，投入方式多而广。 2、 问题分析 a、曙光医院在众多医疗同行中 “专业只为男人” 的形象还未真正凸现出来，男人出现问题就找曙光医院的局面还没有形成； b、消费者对曙光集团的实力没有清晰的认识； c、其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市场，掩盖了我院的真正优势，让消费者无所适从； d、 其他医院广告量的加大，短期内抢占了部分市场； e、在医疗市场还未真正规范的真空时间，部分医院必然会充分利用有限的时间，极尽夸大之所能，继续过度开发市场，损害消费者的利益，进而损坏民营医院在人们心目中的地位； f、 消费者对我院仍存在一知半解，我院的信息没有传达到位，消费者还没有找到和靠近我们； g、不打价格战，维护了品牌形象，但也没有找准符合消费者的价格心理，显得有些“曲高和寡”； h、品牌沉淀不足，口碑不足，门诊量不足； i、 社会公共关系和媒体关系还未理顺，资源整合得慢，广告投入相对竞争者少。 三、目标 根据以上出现的问题，特拟定此市场营销计划书所要达到的目标，分别为短期目标、中期目标和长期目标，以便于为以后的市场营销工作指定方向。 1、 短期目标：①、2月28日以前，理顺媒体关系，完成电视、电台、报纸、户外 等资源的整合，加大广告投放量，提高门诊量至8人/天； ②、3月31日以前，开展一次大型的活动，短时间内提高品牌效应