白象品牌发展战略 重新想象.pptVIP

重新想象 白象·未来 今 天 让我们出发 白象品牌发展策略及品牌架构梳理 新品高价容器面品牌发展规划 新品高价容器面上市策略 品牌策划的 3 – 2 - 1 品牌核心 白象·价值 方 向 关于方便面的事实真相 品牌不支持——高端面 产品线断裂——看不见的鸿沟 价值感不足——大料包，康师傅的难言之隐 不易被解释——三刀面，难于理解的产品创新 大平台被占——营养，留给我们的最后一缕曙光？ 企业无诉求——统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪 吃方便面阶段论 新奇、方便————————————————（低水平的奢侈） 吃饱、美味（重新定义：好吃）————————（将就的生活） 有营养（重新定义：够营养）————————（对自己好一点） 我喜欢—————————————————（吃，多一种选择） 品牌价值结构－“白象品牌之屋” 定义竞争对手 品牌梳理 白象·结构 品牌梳理: 中国方便面市场蓝图与白象未来 10元战略——以高端暴力切分城市市场 标高定价 价值捆绑 塑造传奇 提升形象 创新价值 成为权威 白象·资产 白象传奇——建立品牌资产 链接成就传奇，传奇造就品牌 成为权威——传奇造就品牌 品牌名称——直接锁定品牌资产 进一步梳理 A系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 B系列：实在看得见 白象系列 好好吃面、料王 瓦解对手 白象·战术 以传播暴力建立行业新主张 关键点：引爆流行 建立新主张，赢得解释权。 掌握话语权，成为行业议题的中心。 成为流行符号——引爆流行。 一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。 关键点：中国经济的4个特点 中国经济的4个特点： 从计划经济向市场经济转轨的经济。 高速发展的经济。 大国经济 中国文化下的经济。 关键点：中国市场的4个特点（1） 1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。 关键点：中国市场的4个特点（2） 2. “流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。 关键点：中国市场的4个特点（3） 3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令“鼓动尝试”成为必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。 关键点：中国市场的4个特点（4） 4.中国文化令“符与咒的消费”成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒”。 寻找白象的引爆点 情感引爆点 9种有效的情感引爆点 什么人吃高价面 日本人——发明者情节————————————认同感 台湾人——困难时期的情感——————————温 情 大陆人——从新奇到无奈的选择————————？？？ 我们的消费者 消费时间——正餐时间、饥饿感强烈的时候 消费场合——工作、学习、在路上 收入水平——中等偏高或高 非传统市场、非常规渠道 典型消费者洞察 我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。 辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。 男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山”。 有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上…… 对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。 嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！ 建立咒语——情感引爆 建立符号——情感引爆 锁定三类有效情感引爆点 传播精确切入——对男性象征人群的链接 征 文：我与方便面的故事 赞 助：人民警察 特 供：星级酒店特供 赞 助：中国烹饪大赛 代言人：姜文 产品序列 A系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺）——有料道，才有味道（产品、料包） 我家面馆——有料道、好吃够营养（产品加主张） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 B系