通路冲突型态.ppt

通路策略與管理Channel Strategy and Management 行銷通路策略 行銷通路的本質與功能 行銷通路的分析 行銷通路的選擇 行銷通路的管理 行銷通路的本質與功能 通路降低交易頻次 行銷通路的分析 行銷通路分析 行銷通路的選擇 行銷通路選擇實務 各種行銷通路系統 割草機在美國的行銷通路系統 行銷通路的管理 傳統與整合行銷通路 三種垂直整合行銷通路 零售的管理 零售烽火輪Retailing Wheel 由零售主流轉變,觀察行銷通路的演化 誰能掌握通路演化,誰就是時代霸主 時時要觀察通路的演變,這是行銷人必修課程 下星期作業 選定一個廣告 猜此類型產品行銷系統 猜此品牌的行銷系統 割草機在美國的行銷通路系統 某品牌行銷通路系統 行銷通路管理 授課老師：嚴武隆 講師 教學大綱 前言：活絡通路，創造商機 配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量因素 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突的處理 前言：活絡通路，創造商機 傳統滷味，創新通路 一、配銷通路的意義與功能 1/5 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 一、配銷通路的意義與功能 3/5 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： 促成交易的功能 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 二、通路管理 1/5 二、通路管理 2/5 決定通路目標 服務什麼目標市場？ 服務哪些地理區域？ 提供何種服務水準？ 二、通路管理 3/5 確定通路型態與選擇通路成員 通路長度？ 通路的整合方式？ 市場涵蓋密度？ 選擇哪些通路合作伙伴？ 二、通路管理 4/5 處理通路衝突，激勵通路成員 認清衝突的形態、原因與影響 積極處理通路衝突 激勵通路成員 二、通路管理 5/5 評估通路成員 銷售配額達成度 平均存貨水準 客戶交貨時間 損毀與遺失貨物之處理 對促銷與訓練活動之合作 提供顧客之服務水準 三、通路形態 1/8 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 三、通路形態 2/8 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 三、通路形態 3/8 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 三、通路形態 4/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 三、通路形態 5/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 三、通路形態 6/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 三、通路形態 2/3 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 三、通路形態 8/8 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/5 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的通路成員所產生的衝突 與過度競爭、「撈過界」等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的通路成員之間所產生的衝突 常導因於通路成員間彼此權力的消長 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/5 通路衝突型態