第三章 市场定位.pptVIP

第六章 细分、选择市场和市场定位 学习要点： 了解相关SWOT的分析 了解细分、选择市场：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场细分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，选择一个或几个准备进入的细分市场 掌握市场定位策略：建立并在市场上传播该产品的关键特征与利益 第一节 SWOT分析 一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。 市场营销环境一般分为两部分： 二、环境威胁、市场机会与企业机会 三、环境分析方法 四、 竞争分析 （一）行业竞争环境类型 ●竞争中所处的位置： 分析的变量： （1）市场份额：有关竞争者在市场上所拥有的销售份额 （2）心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比重 （3）情感份额：这是指在回答“举出你最喜欢购买其产品的公司”这个问题，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比重 竞争策略 市场领导者战略：在相关的产品市场中占有最大的市场份额。在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，是竞争者的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争 1、扩大整个市场需求规模 新用户：市场渗透、新市场战略、地理扩张策略 新用途 更多的使用 2、保卫或扩大自己的市场占有率 （1）最好的防御策略就是进攻自己的勇气：成为本行业新产品创意、顾客服务、成本降低方面的先驱。如英特尔。 （2）积极防御：尽量减少被攻击的的可能性，将被攻击的目标引到威胁较少的地带。六种防御策路 阵地防御：在企业的周边建立一个牢固的守卫工事 案例：宝洁 侧翼防御：建立一些侧翼或前沿阵地 案例：可口可乐 先发制人的防御：先于竞争对手行动 反击式防御：围魏救赵 运动防御：市场拓宽和市场多样化 收缩防御：短尾求生 竞争策略 市场挑战者战略： 1、攻击市场领导者 2、攻击陷入困境的与自己规模相仿的公司 3、攻击小公司 攻击策略：考虑的重点应该是对手在市场中的强势；找到对手强势中的弱点，并攻击此弱点；在尽可能狭窄的阵地上发动攻击，集中优势打击敌人的弱点 正面进攻：实力原则 侧翼进攻：在无人竞争的地区开展，抢占一个细分市场；出其不意，巩固。 策略：低价位侧翼战、高价位侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品的侧翼战、产品类型侧翼战、渠道侧翼战 游击进攻： 市场追随者战略： 1、仿制者：复制领导者的产品和包装 2、紧跟者：模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别。 3、模仿者：在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等上面有所不同 4、改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们 市场补缺者战略： 1、做小池塘内的大鱼 该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利；该补缺基点被大的竞争者所忽视；公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务；公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位 2、游击战战略：找一块细分市场，并抵挡诱惑；灵敏快速；一旦有失败危险，随时撤退 SWOT分析 二、市场细分的模式 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向 （二）相对于竞争者：竞争定位 1、抢先占位：寻找一个未被占领的定位 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它 案例：步步高 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求 提防陷阱： a、假阶梯（太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智（海尔的免洗衣粉洗衣机） （二）相对于竞争者：竞争定位 2、关联：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择 三、竞争定位 3、为领导者重新定位（对抗定位）：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置 案例；美的豆浆机 战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点 提防陷阱 a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 （二）分析自己的产品，寻找定位点 设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动 定位的切入点 1.功能效果定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。能够满足消费者功效需求的定位就是功能效用定位 2.品质标准定位 品质