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对广告文化批判若干问题思考 　　【摘要】近些年来，关于广告文化、广告批评的研究渐渐多起来，本文就三个相关的问题进行探讨：在批判的视野中还原广告真相；批判性地研究广告文化的价值建构问题；亟待强化受众独立的批判意识和反思品格。本文主张广告文化批判实践要持一种历史主义的态度，我们不应在一种虚拟的理论空间展开这种批判实践，而是要对广告文化进行语境式解读，也就是将广告文化置于特定的、具体的社会历史条件下来考察。 　　【关键词】广告文化；价值建构；批判意识 　　【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 　　 　　现代广告的影响已远远溢出其商业范围，显示出一种强大的文化再生能力。广告文化传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常的立身行事、穿着打扮方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响。对致力于现代化建设的发展中国家而言，广告文化传播对弘扬优秀的传统文化，塑造适应社会发展的价值观念，建构符合时代潮流的道德规范方面具有重大意义，不能等闲视之。近些年来，关于广告文化、广告批评的研究渐渐多起来，作为这一过程的亲历者，本文拟就三个相关的问题做以简单探讨。 　　一、在批判的视野中还原广告真相 　　广告文化批判的目的不是旨在理论探索，不是现实之外的思想界的理论游戏。广告文化批判研究不能没有理论，但理论不是目的，只是手段，是我们对广告文化现实进行批判性认识的手段。批判本身就是人类对世界的一种认知方式，而认识世界是为了改造世界，广告文化批判的目的就是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境。批判视野中的广告文化应该是： 　　首先，广告文化是物质性和精神性的统一。广告文化与大众文化其他门类最主要的区别在于他更为直接的物质功利性，如果说流行音乐、通俗文学、大众电影是在向人们推销一种精神生活方式，那广告就是向人们推销一种物质生活方式，它对自身刺激人们的物质消费欲望的特点从不讳言。广告是与物质文化紧密相连的经济现象，观察广告文化的经济视角就很好地证明了这一点。但广告决不仅仅是实物展示这一种形式，现代广告更是极力淡化自身的商业推销色彩，而以真挚的友谊、快乐的情绪、幸福的感觉等精神内容进行情感诉求。物质性和精神性相结合在广告文化的传播、接受过程中共同塑造了人性，如果说人性是由物质性和精神性所构成，那么广告文化则通过对感性欲望的刺激和满足极大地丰富了人们的物质性，但同时也由于对感官享乐主义的过分强调而导致了精神性的丧失或萎缩。人类要从对人造物的依赖向人本身自由个性的发展转变，就应该对广告文化造成的物质丰富、精神匮乏，欲望张扬、道德沦丧的人性分裂倾向进行批判，恰恰是在这种批判的过程中，我们对广告文化物质性和精神性的统一有了更清晰的认识。 　　其次，广告文化是生产性和消费性的统一。现代广告是应工业社会由生产导向转为消费导向的需要产生的，它一开始就是以促销活动的一种形式而存在的。广告是现代商业社会消费文化的表征，它的消费性特征不言而喻，广告文化的消费性包括两个方面，一是对广告文化文本自身的消费（解读），一是通过广告对产品的消费。这两种形式都不是纯粹消费意义上的，因为当消费行为发生的时候，生产也便同时开始了。首先是生产出消费者，人们由解读文本到购买产品的过程也是广告文化消费者产品的生产过程；其次是生产出社会关系，有人把广告比喻成魔术，魔术可以点石成金，广告也可以无中生有，我们在消费的同时奇迹也便产生了：项链可以赢得爱情，保健品可以让家庭和睦，酒能带来友谊等等。马克#8226;波斯特说：“当一个人在看电视广告时主要的社会关系就被再生产出来了”；（王逢振，2000:P.194）最后是生产出意义，人们对广告文本的消费并不是解码而是解读，解码是按照编码者的意图对文本意义的复制，而解读是以自己的阅历为背景对文本的再创造。这其中可能包括文本原来潜在的意义，但不论是广告文本所固有的意义，还是经受众解读再创造出来的意义，都是在对文本消费的过程中生产出来的。我们在消费广告文本和产品的时候，好象什么都没有改变，但新的东西就在这一过程中悄然诞生了。从这个意义上说，消费是一种“截然不同的生产形式”（德塞图），我们在对广告文本的批判性解读中，广告文化的生产性和消费性的互动关系也就逐渐清晰起来了。 　　再次，广告文化是多样性和单一性的统一。如果把对其他文化的包容性和文化自身的规则性作为衡量一种文化是多样还是单一的标准的话，那么广告文化完全可以说是一种多样性文化。这种多样性并不难理解，作为大众文化的一种，广告文化对主流文化、精英文化乃至其他形式的大众文化并不排斥，只要创作者认为能够成为创意资源的都可以为我所用。从广告作品的创作过程来看，广告更是灵活多样，它可以通过广播、电视、电影、报纸、杂志、互联网、