定位（做最特别的你） - 副本.pptVIP

2、关联定位 好的位置已经被人抢了，也就是黄金地段人家拿走了，怎么办呢？ 我可以跟它关联在一起而顺带成功。这里的原理就是，消费者购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。 3、为竞争对手重新定位 。 当有价值的地已经被人家牢牢圈住了，那我怎么办呢？我通过把它挤开、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。 方法就是去发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。其心智原理是这样的：当消费者想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在消费者的心智中完成一个化学反应——置换，这样你就替代了领导品牌。 六、定位后的系统整合 ?有了定位，确立了心智资源以后，不但能帮助即时的销售，更重要的是从此才算真正踏上了积累品牌之路。 不过这的确是一条崎岖而艰难的路，正如奥格威所说，“傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔”。 所以说明确定位还只是一个起点，还只是探明了水源，想真正拥有心智资源，还要有一个艰难的挖井过程。这个过程倒的确需要更好的管理，更好的团队与更大的投入。 品牌缘自整合 农夫山泉后来价格下调，与其心智资源的匹配背道而驰，或者说整合上严重缺位，从而破坏了这个品牌的潜力。 因为作为天然水，农夫山泉是靠攻击乐百氏、娃哈哈这些纯净水缺乏微量元素不好而成功的，它作为更好的水，价格就应该贵一些。价格上与纯净水的接近，使农夫山泉失去了品牌的独特性。 在品牌打造的过程中，不能有丝毫的马虎。某种意义上说，品牌成于细节。 定位与创新的关系 德国有句谚语是这样说的：改变与改善是两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情，创新不等于创造。熊彼特说，创新就是创造性的破坏。这里关键点要落在创造上，否则就只有破坏。 定位与广告 “定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。” 至于定位与广告的关系，就更为紧密了。 因为最初的竞争是在工厂展开的 后来竞争在市场展开 而目前的竞争在消费者心智中展开。 进入心智和在心智中展开争夺，最重要的武器已经不是有形的飞机大炮、坦克了，信息时代的制胜武器是传播。广告作为是传播的主要方式之一，往往是企业最大的营销费用。 如何花好这样的一大笔费用来建立品牌，的确是一个很值得关注的课题。 ① 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失 中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。 举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又是宣传服务到家，或者推出一大堆声称“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，消费者不可能对品牌形成鲜明、独特的认识。 ② 没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略 任何一个能取得初步成功的品牌，不管企业主观上有没有做对，客观上它是会形成有自己定位的，它一定是成为了某类产品的代表。这时候，品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。 品牌强调自己所代表的这个品类的好处，将最好地巩固自己的定位和赢取更大的销售。 如果品牌没有意识到和运用好自己的定位，它的广告效果将大打折扣。 ③ 没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣 美国知名的Daniel Starch Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，它们中25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。 ④ 没有定位的广告，有时会帮倒忙 由于品牌没有定位，它只能跟着市场的感觉，不断地尝试不同的广告诉求。一旦你太过注重眼前的情况，你很容易忽视品牌传统的东西，带来负面影响。在国内你可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告去塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还要快。 另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被消费者购买。我们在作洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”。弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国产货，于是转牌了。他们原先以为，奥妮是国外或合资品牌。 美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，它多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还将人赶走。 ⑤ 没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值 以“公关（PR）”创建品牌，前面也提到过了，这是一股新兴的潮流。很多成功的IT企业，例