第五章 广告预算策划.pptVIP

引导案例： 克利斯多炸薯条的“一揽子计划” 克利斯多物品公司是一家食品行业的行销公司，他们推出了新产品：冰冻炸薯条。该产品是克利多斯公司在数年中首次上市的新产品，而且也是该公司第一种进入全国性冰冻产品市场的产品。 冰冻炸薯条是全美国46%的主妇的采购物品。这一市场主要由一种品牌控制，去年销售占全部销售额的55%，其余的市场由6个小品牌以及全国各地区的配销商品及店铺品牌瓜分。公司决定进入这一市场，并进行大量的广告活动。公司为广告运动制定了市场信息占有率目标： 1.在炸薯条的购买者中，达成80%的知名度。 2.在那些知名者中，达成70%知道克利斯多产品是高品质产品。 3.在那些了解者中达成60%的偏好度。 4.在那些偏好者中，达成45%的人买克利斯多炸薯条。 5.在那些信服者中，达成40%的人购买克利斯多。 面对各种不同的成本因素，公司为产品制订了年预算与投资计划。此外还要考虑以下几点： 1.去年市场主导公司在广告上估计花费2000万美元，并预计每年以此数目的程度继续花费下去。 2.克利斯多公司的代表建议，在第一年中每箱要零售商3元津贴，以确保其能够给予新产品冰冻空间。 3.本产品的另一特征是大量适应折价券。 4.公司领导虽热衷于产品的成功，但并不热衷花大量的钱在广告上。 这样依克利斯多公司传统的广告与销售比率2.5%计算，其第一年的广告费预算是320万美元。 第一节 广告预算的内容 一、广告费用的组成 （一）定义 广告费用，一般指在广告活动中所用的总费用，是开展广告活动所需要的经费的一般概念。 （二）广告费用的分类 按广告费用的内容划分是广告费用预算中最常用的划分方式，可以分为以下几种：广告调查费用；现代广告策划费用；广告设计、制作费用；媒体购买费用;机动费用;其他费用。 按广告费用与广告活动的密切程度划分:可分为直接广告费用和间接广告费用。 按广告费用的使用者划分：可以分为自营广告费用和他营广告费用。 二、广告预算的项目 （一）广告预算的定义 广告预算是指现代广告策划者在现代广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。 (二）广告预算的作用 （1）控制广告模式 （2）评价广告效果 （3）规划经费使用 （4）提高广告效益 （三）广告预算项目的构成 （四）广告预算的程序 （五）现代广告策划与广告预算 三、影响或决定广告预算的因素 1．产品的因素 2．竞争的因素 3．销售的因素 4．企业者的因素 5．消费者的因素 6．广告媒体和发布频率的因素 7．经济环境的因素 第二节 制定广告预算经费的方法 一、定率计算法 根据不同的计算依据种类可以将其分为： （一）销售百分比法、毛利百分比法和净收百分比法等。根据不同的计算时期又可将其分为过去（历史）百分比法、预期（预测）百分比法、折中百分比法。 （二）毛利百分比法。广告预算费用=计算期毛利总额×广告费用占毛利额的百分比。 （三）净收百分比法。广告预算费用=计算期净收入总额×广告费用占净收入额的百分比。 二、广告收益递增法 对于本方法的理解应注意以下几点： 这种方法是浮定比率的一种形式； 特点是使用方便、易于把握； 其基本原则是企业的广告费用按照企业的销售额的增加而增加。 从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年度提高了一倍，那么，广告的投资额相应也要增加一倍。当广告投资增加一倍时，销售总额也应该增加一倍。 三、销售单位法 销售单位法的计算公式为： 广告预算费用=每件产品的广告费×产品计划销售数 销售单位法的优点：计算简单，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及时根据销量确定广告费用。 销售单位法的不足：同销售百分比法一样