第七章 消费者调研课件.pptVIP

第七章 消费者调研 学习目标： ◆理解消费、消费者、消费需要的含义 ◆掌握消费结构调研的基本内容 ◆懂得恩格尔系数的含义和中国实际 ◆理解和掌握消费者需要与动机调研的内容和方法 ◆理解和掌握消费者购买过程调研的内容和方法 ◆理解和掌握产品和品牌选择调研的内容和方法 ◆理解和掌握顾客满意度调研的内容和方法 第七章 消费者调研 第一节 消费者与消费结构 第二节 消费者需要与动机调研 第三节 消费者购买过程调研 第四节 产品和品牌选择调研 第五节 顾客满意度调研 第一节 消费者与消费结构 一、消费、消费者与消费需要 消费的概念有广义和狭义之分。广义的消费是生产性消费和生活消费的总和，狭义的消费仅指生活消费。本章只涉及狭义的消费概念。它是指人类为了满足生活需要而消耗物质产品和享受劳务的行为和过程，是由消费主体、客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。从市场营销角度看，消费的客体包括物质产品和劳务两大类。 消费主体即消费者，某种意义上可以把消费者等同于人。从形态上看，消费者可以表现为个体、群体（集团）和家庭等不同的类型。 二、消费主体调研 （一）消费者个体调研 对消费者个体的研究通常按调研项目的需要进行分类研究。 最常用的消费者个体分类包括： ◆按照性别，可以把消费者分为男性消费者和女性消费者； ◆按照收入水平，可以把消费者分成高收入、中等收入、低收入等不同类别，分为不同收入水平段； ◆按照受教育程度，可以把消费者分为文盲、小学、中学、大专、本科、硕士、博士等不同的类别； ◆按照年龄，可以把消费者分为婴幼儿、少年、青年、中年、老年等类别； ◆还可以按照个性心理特征、价值观等对消费者个体进行分类。 注意：不同类别的消费者具有不同的需要和动机、购买行为和消费习惯。 （二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群体中占有十分重要的地位。家庭调研包括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。家庭总数是指在一定范围、一定时点的家庭户数。家庭的结构是指一定家庭总量中，不同家庭的构成及其相互关系。家庭的结构包括家庭的构成结构、家庭的生命周期、家庭的规模结构等。按照家庭的构成特征，家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方加小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家庭等类别。 三、消费结构调研 （一）商品性消费与服务性消费构成调研 消费对象按属性，可以区分为有形的产品和无形的服务，从而消费可以分为商品性消费和服务性消费两大类。有形的物质产品消费主要用于吃、穿、用、住、行等方面的消费；无形的服务消费主要是各种生活性服务和精神享受消费。有形产品和无形服务的消费均是消费者所需要的消费，但是在购买力一定的前提下，一种消费的增加意味着另一种消费的减少。但是，两者的比例关系不是随意所定，而是有一定的规律的。一般而言，随着消费水平的提高，商品性消费的比重相应会下降，服务性消费的比重则会上升。 （二）特定消费对象的消费结构调研 根据需要，我们可以分别以农村和城市为对象的消费结构进行调研，也可专门调查城镇职工消费结构、某地区居民消费结构。分析特定对象的支出状况和消费特征，常常应用于政府调整居民收入水平和支付能力、企业研究市场容量和结构等领域。 （三）恩格尔系数调研 19 世纪中叶，德国统计学家厄恩斯特·恩格尔在研究英、 法、德和比利时等国不同阶层的家庭支出时发现了一个规律，即一个家庭或个人的收入越 低，其食品支出在收入支出中所占的比重越大，反之，其比重越小；随着家庭收入的增加，食品 支出占家庭总收入或总支出的比重逐渐减少。这一规律被称为恩格尔定律。恩格尔系数是指食品消费支出占全部生活消费支出的比重。 第二节 消费者需要与动机调研 一、消费需要与动机 （一）消费需要 1、按照需要产生的根源，可划分为生理性的需要和社会性的需要。前者是消费者最基本的、原始的需要，具有维持和延续生命、保持人体的生理平衡的作用；后者是消费者作为社会人的需要，具有指导人们的行为目标，实现自身在社会中的价值的作用。 2、按照需要的属性，可划分为消费者的物质需要、精神需要。物质需要是一种基本的需要，在消费者的生活中处于基础性的地位。精神与社会需要则是消费者追求主观感受愉悦的一种需要，往往消费水平达到一定程度表现得较为突出。 3、按照需要的层次，可划分为消费需要中的生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现需要分别作出判断、描述、归类。 4、按需要的地位，可划分为三个不同的需要层次，即基本生活需要、享受生活需要和发展生活需要。对不同层次的需要有更深入的了解，能够发现不同的消费者在社会阶层、生活态度上的差异。 （二）购买动机 购买动机是指消费者为了满足自