战略管理第2章 战略外部环境分析.pptVIP

企业战略管理第2章 方澜 博士 第二章 如何分析市场潜能 第一节 合理界定外部环境 第二节 基于宏观环境的PEST分析 第三节 测定发展空间的行业分析 第四节 像熟悉你自己一样去熟悉对手 第一节 合理界定外部环境 一、识别战略管理的外部环境 1．影响的范围 企业战略性环境要素是对企业有全局性、长远性重要影响的要素，这些要素发生变化时，将对企业面对的外部环境产生重大影响，企业为适应这种变化就必须相应改变整体战略布署。而那些仅对企业经营产生局部影响的一般环境要素在变化时，企业只需采取战术性的微调行动就足以适应其变化。 2．影响的阶段 战略性环境要素对企业的影响是长远的、面向未来的。当战略性环境要素发生变化时，企业现有战略赖以存在的基础就会受到根本性冲击，如果企业能针对这些变化能动地作出正确的战略调整／改变，就能在未来获得有利的战略地位，并取得竞争优势 3．影响的自身特点 企业所处的环境是一个不断变化的动态体系，其中每一个构成要素时时刻刻都在发生着变化，它们都会直接或间接地对企业发生着新的、程度不同的影响。 二、在不确定中界定环境 首先，我们要清醒地认识和把握环境具有怎样的不确定性，以及这种不确定性使企业面临多大的经营风险。 第二节 基于宏观环境的PEST分析 一、政治因素 政治法律环境要素是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。 对于严重依赖政府合同或补贴的产业和企业来说，政治预测成为外部分析中最重要的组成部分。专利法规的变化、反垄断立法、税率及院外游说活动均可以显著地影响企业的经营。 对于在资源、设施、产品销售、特殊协助或用户方面依赖于其他国家的跨国企业来说，政治预测尤为重要，也尤为复杂。国际方面的政治因素，主要包括其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。 日益激烈的国际竞争将使准确进行政治、政府和法律预测更为必要。很多战略家将不得不熟悉欧洲和亚洲的政治体系及金融期货交易这样的专业问题。 二、经济因素 经济环境要素是指国民经济发展的总概况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势、企业所面临的产业环境和竞争环境等。 1．考察目前国家经济是处于何种阶段。 萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。 2．分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化。 价格是经济环境中的一个敏感因素。误导的价格信号会使某些消费行为提前，而某些购买行为又被推迟，个人可自由支配收入的降低会长时间抑制耐用消费品的需求，特别是高通货膨胀率所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深层次的影响。 3．对于经济基础设施的考虑也是重要的一环。 它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一国或一地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理、分销渠道、营销中介组织）的可靠性及其效率。这在策划跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。 三、技术因素 技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大、超越国界等特点。新技术的产生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动现存产业的变迁。 四、社会文化环境要素 社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等。人口是“潜在的购买者”，企业必须随时分析人口因素的发展趋势。 第三节 测定发展空间的行业分析 一、扫描整个行业结构 所谓行业是由一些企业构成的群体，他们的产品有着众多相同／类似的属性，以致他们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。我们将要进行的行业环境分析实际上是应用一整套原理和分析工具，帮助分析者从战略的角度考虑行业的情况，确定该行业对企业来说是否具有吸引力。 一个行业内的企业，战略的不同点主要表现在以下四方面： 1．纵向一体化的程度不同。 2．专业化程度不同。 3．研究开发重点不同。 4．推销的重点不同。 二、从波特的五种力量模型看竞争结构 按照波特的五因素模型，一个行业中的竞争，远不只仅在现有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的抗衡。我们可以把供应商和购买者的讨价还价看做是来自“纵向”的竞争，而将另外三种竞争力量看做是来自“横向”的竞争。 1．潜在的进入者分析 无论什么时候，只要有新的对手进入你的企业所在的行业，尤其是当它们投入大量资源与现有企业争夺市场份额时，可能会引起价格下降，并降低行业