康之源有机绿色食品项目营销规划思路（项目建议书）.pptVIP

核心理念产品 符合康之源的核心战略定位和理念 产品线结构组合 国内业务产品功能 战术性产品 阻击竞争对手 现金流产品 产生销售，带来一定现金流量 利润产品 实现国内业务的整体盈利，利润的最大来源 高端形象产品 彰显品牌价值和品牌形象 康之源未来国内业务的产品线组合结构是依据于产品的各个功能为基础的， 而国内业务产品的功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！ 产品线组合结构中的各个部分产品有着不同的产品功能作用和要求; 康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之一——全程绿色（仅供参考） 速冻食品类 饮品类 蛋奶类 干货类 粮油类 洗化类 茶叶 其它… 现有绿色食品品类 绿色食品前景分析 绿色概念产品市场推广可能性 销量快速增长，尤其在大中城市，未来市场需求量大 概念被过渡炒作，现已成为各个产品主推概念后的辅助诉求 消费者对绿色概念的敏感度降低，只作为选择的非重要标准之一 概念过于平稳，强行推广需大量投入，并且可能迟迟难以见效 消费者对食品主要关心还是口味和营养，绿色概念的关联度较为间接 可以作为辅助传播点（全程绿色），或者作为公司品牌的重要传播点之一进行宣传 康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之二——瘦身、滋养（仅供参考） 瘦身、滋养概念的机遇和威胁 营养 天然 不含脂肪和热量 美味的口感 激起消费者对美的追求 差异化的定位 瘦身、滋养概念利益点 与主流产品形成差异化，并且所包含的产品体系和目标人群较广，能够支持大品牌运作 市场上的类似产品缺乏，概念较为新颖，提升空间足够；尤其如水煮菜系列产品 单纯的瘦身、滋养诉求缺乏传播壁垒，一旦诉求成功，容易造成竞争对手的迅速跟进 康之源瘦身、滋养概念市场推广可能性 概念容量较大，但略显平稳，如想推广成功需要企业较大的资金投入 由于概念定位范围较广，要求企业有丰富的产品系列才可以支撑，简单的产品系列很难包容瘦身、滋养概念。 三、康之源营销突破路径之三：先模式后拓展；确定国内市场的整体商业模式 在康之源未来国内市场整体战略方向和建立在消费者的核心需求基础上的产品线方向确定后，我们要规划和打造未来国内市场可行的整体商业模式； 康之源整体战略方向 建立在消费者核心需求上的产品线组合 我们的产品和服务价值 我们未来的潜在目标消费者 我们未来的销售模式 我们的战略目标 核心理念产品 现金流产品 利润产品 战术性产品 高端形象产品 康之源未来国内市场可行的整体商业模式 产品策略 价格策略 推广策略 组织策略 …… 只有在整体战略方向和消费者研究 的基础上，确定未来国内市场可行 的商业模式，也只有在商业确定的 基础上，我们才能制定我们的产品 策略、价格策略、推广策略、组织 策略等等一系列的拓展策略；所以 说，先模式后拓展。 四、康之源营销突破路径之四：先区域后全局；谋求区域核心市场的突破，再快速渗透全国，成为全国强势； 厂家 经销商 终端 消费者 康之源未来承载国内市场业务的产品作为一个典型的绿色食品有着快消品典型的特征，而快速消费品典型的渠道结构如下： 康之源未来在渠道层面上将存在两个断层：一是无法找到优秀的经销商；二是产品铺市后，快速动销的问题。 这是一个快消品新品牌上市时普遍存在的现象。 关键点之一：没有找到打动经销商的核心利益点： 建议思考方向： 1、诉求全新的商业模式：未来的盈利能力 2、阐述全程绿色的商业理念：未来的盈利能力 3、阐述完整营销体系和市场资源投入：现在产品能够动销，马上可以获利 关键点之二：缺乏有效的拉动消费者的高效整合传播手段； 建议思考方向： 1、产品包装的全程绿色诉求； 2、康之源企业和品牌形象的树立； 3、产品核心利益点的诉求； 4、高效低成本的线下促销活动。 成功经验总结 新营销 新体系 新方法 新气象 区域 市场 提升 内部 销售 管理 + 制定明确的 区域市场开发策略 制定明确 的市场提升策略 + 系统化整固基地市场、薄弱市场的渠道整改 加强对战役市场 的再开发 + 价盘 终端 推广 加强销售政策与促销 管理稳定价盘体系 打造终端精准动销体系 强化整合传播的针对性 采取系列实效线下手段 销售组织架构 清晰的岗位职责 系统的绩效考核 销售流程标准化 完善的培训体系 制定新销售架构体系内 各部门权责界定与管理流程 制定各岗位职务 说明书与作业指南 建立一体化KPI 考核指标体系 制定各渠道标准操作手册 建立完整培训体系 + + + + + + 全国复制推广 将选择一个战略性区域市场，制定明确的市场开发和提升策略，加强内部销售管理，并将成功经验进行总结，然后向全国推广复制！ 关键点之三：缺乏能够快速启动市场的整体操作方案和配置相应的资源。 五、营销突破路径之五：康之源全程绿色系列终端网络的建设； 当然，市场还面临另外一个机会，就是以“康之源绿色”概念打造终端品牌