第七章 公共.ppt

公共关系理论与实务 第七章 公共关系策划 本章重点： ⑴关键术语：公共关系策划、名人效应、设置陷阱、借题发挥网络计划图等 ⑵公共关系的策划技巧 ⑶公关策划的创意与文案 学习目的和要求： 通过本章的学习，掌握相关关键术语，熟悉公关策划的原则、程序和内容，并能独立进行公关策划。 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： 　　“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 　　广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 　　试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 参考答案 1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 　　 参考答案 2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例。新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 　　 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 纳爱斯的公关策划 农夫山泉公关策划 7.1 公共关系策划含义 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。 策划的含义:《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。  《 环 球 时 报 》 捐 赠 湖 南 案例分析一 《环球时报》捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞的捐赠仪式在湖南省长沙市举行。为了回报社会对《环球时报》的支持和帮助，进一步加强与广大读者的联系，《环球时报》社斥资近10万元，捐赠湖南省交通警察总队600把遮阳伞。 ?湖南交警总队副总队长发表了热情洋溢的讲话。他感动地说，《环球时报》捐赠我们 600把遮阳伞，这是对我们全省交通民警的关心和爱护，是对我们工作的有力支持。我们全省交通民警一定要忠于职守，严明纪 律，全心全意为人民服务以此感谢社会对我们的关心，感谢《环球时报》对我们的关心 。 如何分析《环球时报》的捐赠行为？ 7.1 公共关系策划含义 公共关系策划：就是策划在公共关系中的运用，亦即企业或组织在调查分析的基础上，确定公共关系的目标，构思、设计与制定相应的策划方案的过程。 公共关系策划的地位： 接待型公关→销售型公关→策划型公关 成功公关=Ｐ＋Ｄ＋Ｃ＋Ａ 例: 九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品 牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者 为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的 猫的竞赛； （2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给 在地区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的 发言人”； （5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。 7.2 公共关系策划的要素 市场调查 策划目标 策划者 策划对象 策划方案 效果评估 7.2 公共关系策划的要素 一、市场调查 公众心理 主要竞争对手信息 政策法规 公司或组织内部状况分析 公关活动场所调查 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具