谁赚走了你的咖啡钱.DOCVIP

20061227《誰賺走了你的咖啡錢》一個臥底經濟學家，完美破解商業檔案 文／馬凱 書名：誰賺走了你的咖啡錢─一個臥底經濟學家，完美破解商業檔案作者：提姆 哈福特（Tim Harford）譯者：任友梅出版：早安財經講堂書號：GML022ISBN：986-7458-63-X 在全球化浪潮洶湧地衝擊下，全球各國經濟出現前所未有的快速變化，貧富之間所得的重新分配，使財富向少數贏者圈中的幸運兒集中，大多數人反而相對更貧窮；凡此種種關乎切身利害的發展趨勢，均使經濟學的身價愈來愈高。但無論經濟學受到何等的重視，經濟學的枯澀難懂，依然是攔阻太多非科班出身者難窺其堂奧的重大障礙；即使經濟系出身者，也甚多勉強苦讀但難得其中奧妙，只是一知半解者。 因而如何跨越經濟學艱澀的壁壘，讓每ㄧ個亟需其臂助者，都能親近經濟學，了解其內涵，善用此一有力的工具，多年來都是經濟學家努力的目標。不過，在經濟學發展成熟的兩百多年間，罕聞能成功達成任務者。最近謝世的自由經濟大師傅利曼（Milton Friedman）與其夫人的通俗名著《自由選擇》（Free To Choose），以及配合的電視節目，即為少有的成功之作。 近年來，或許正因為大環境急速提升對經濟知識的迫切需求，英美諸國大量出現通俗文字呈現經濟概念的著作。相對於更早流行的所謂「科普讀物」，這一批通俗經濟讀物，或許正可視之為「經普讀物」新風潮的濫觴。在令人目不暇給的經普讀物中，最近國內外都頗受歡迎的，當屬以美國知名經濟學家李維特為主要撰寫人的《蘋果橘子經濟學》。這本叫好又叫座的經普讀物，以淺顯易懂的文字，針對若干通俗之見解進行顛覆，由於所運用的都是難以撼動的實證資料，分析方法又周延明確，的確引人入勝，甚至令讀者震撼。 《誰賺走了你的咖啡錢》這本剛譯成中文的新書，被認為與《蘋果橘子經濟學》齊名，並稱為近年來最重要的財經著作。財經著作多如牛毛，就經濟學而言，這兩本書是否最重要，恐有許多質疑。但就「經普讀物」而言，這樣的誇讚應非過譽。本書作者哈福特卻絕對不能與李維特相提並論。李維特是一個紮紮實實的經濟學教授，在專業領域中頗富盛名；但哈福特卻以專欄作家見稱。不過細讀兩部著作，我們卻有角色倒錯的感受。李維特與另一位作者所撰寫的蘋果橘子經濟學，特別強調某些實證資料的統計分析，因而只侷限在幾個似是而非的特殊課題上，其外更廣闊的經濟領域，則幾乎全未觸及。 但這本《誰賺走了你的咖啡錢》卻野心十足，從咖啡價格不斷向外、向深處發展，到最後幾乎目前最受關注的課題全部包羅在內，在某種程度上，作者意欲嘗試以通俗文字改寫經濟學教科書。這兩種寫作方法，顯而易見，蘋果一書討喜、易讀而且輕鬆好寫；咖啡錢則分量極重，牽扯極多，推理與分析工作也格外吃重；因而對寫作者而言，是更艱難的挑戰，對讀者來說，也不是輕而易舉、興味盎然的閱讀經驗。 不過，就「經普讀物」的使命而言，各擅勝場；《蘋果橘子經濟學》提供了一道美味誘人的甜點，《誰賺走了你的咖啡錢》則奉上一道營養豐富、嚼勁十足的牛排，若論經濟效益，似乎還是後者實惠些。 這本書的前半部讀來十分輕鬆愉快；作者以十分風趣的文字，從咖啡這個十分親切的主題切入，卻能從十九世紀李嘉圖的地租論中找到分析的樞紐，建立「稀有性」決定身價這個主要的線索，貫穿到許多同樣十分切身的課題，同時將近三十年來經濟學最重要又最有趣的新發現，深入淺出地透徹解讀、實際應用，在近年來的財經著作裡，的確少見這樣的作品。不過，由於所圖甚大、牽涉甚廣、內容十分複雜，因而作者也不得不將若干比較專業的術語與推理納入，使經濟學的艱澀面目不時隱顯其中。愈到後面，牽涉愈多、問題愈複雜，這樣的傾向也愈明顯。儘管如此，我們還是得說，要獲得這樣多的經濟知識、概念與方法，讀這本書應該是最不痛苦，或者說，最有趣味的辦法了。因此，當你正被前半部有趣的討論引起了興趣，千萬不要半途而廢，你對這個世界的認知，可能會因而改變。 （本文作者馬凱為經濟日報總主筆） 推薦序－經濟學家的無間道 文／劉瑞華 幾天前我到上海，從人民廣場地鐵站走出來，街上飄著十一月的細雨，立刻有賣雨傘的人迎上來喊著：「雨傘、雨傘、十塊錢」。同行的學生本能反應說：「便宜一點。」那人回答：「要便宜，去別家買。」話還沒落地，旁邊就有一個人湊過來了：「這裡，八塊錢。」撐著剛買的傘往前走，學生對我說：「同一個地方就有兩種價格，真不是完全競爭。」我則說：「如果這不叫完全競爭，那一定是書本寫錯了。」 我不是臥底經濟學家，不過有時候我的確並不想向人表明我在大學裡教經濟學，原因在於往往這樣會招來奇怪的眼光。在許多人眼裡，經濟學家的想法以及講出來的話，經常是很奇怪的。我剛考上大學時，鄰居送了一本大學用的經濟學課本給我，開學前的暑假裡我試著自修，卻始終無法看超過第十頁。至今我還不明白為何要讓初學者