杭州市母婴生活馆营销策略探讨开题报告精选.doc

一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等） 选题的目的和意义： 中国每年婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0－周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。 并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。婴儿用品行业是拉动各国GDP增长的动力源泉。近些年，得益于计划生育的宏观调控政策，中国大陆的婴儿出生率逐年下降，目前生育率仅在1％左右。但是投资在每个婴儿身上的花费却在不断增加。主要是因为：每个家庭现在基本上只生育一个孩子，对于孩子的养育消费，不仅仅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都为他进行了相应的消费支出，出现了“六个钱包”的现象；再加上这个孩子的叔父（伯父）、叔母（伯母）为他所支付的服装、用品等方面的花费，往往就会产生“六个钱包＋”的效应。社会的进步，生产力的发展，使商品经济发生了翻天覆地的变化，早期以产品为导向的计划经济时代已经被市场经济时代所取代。如今的市场上充斥着各种各样商品，而且同质化竞争激烈。在这种背景下，品牌的差异化竞争优势逐渐显现。在西方国家，几乎每个人都有自己忠诚的品牌，在所有的消费支出中，用于购买所忠诚品牌的费用占到总支出的80%。中国近几年经济发展迅速，物质日益丰富，品牌意识不断得到加强。未来3至5年内，中国也即将过度到品牌经济时代。在这种大环境下，拥有品牌背景的婴童连锁店也将迅速成长。婴童产品所面对的消费群具有其特殊性，购买者和使用者分属不通群体，且使用对象为稚嫩的宝宝。由于婴童产品的敏感性特点，使得购买介入程度很高，其购买行为基本以复杂和和谐购买行为为主，因此消费者更加倾向于专业的品牌连锁店。因为品牌代表高质的同时还兼具责任感，而责任感正是购买者所最为关注的层面。 表1 购买行为的4种类型 品牌差异程度 购买介入程度 高 低 大 复杂的购买习惯 多变的购买行为 小 和谐的购买行为 习惯性的购买行为 虽然商场超市也有婴童产品出售，但品项单一，陈列分散，消费者在购买的过程中消耗巨大的时间、精力，使得广大的孕妇和妈妈们甚感疲劳。而婴童店作为婴童相关产品的整合者不仅为消费者提供便利，同时还兼具着专业咨询者的角色，在这样的环境下能极大地诱发冲动性购买。 因此，我们可以肯定，中国的孕婴童市场前景将无比广阔，而具有品牌背景的婴童连锁店将成为未来婴童产业中最具竞争力和发展空间的渠道之一。 10年的时间，将百货商店剔出家电零售的主渠道，成为电器零售业的标杆。然而国内母婴行业为何却缺少这样标杆性的零售商？ 现在从一定程度上讲，国内的母婴用品行业还缺少快速“长出”国美、苏宁的土壤，由于在母婴行业，要做一个新的渠道，是需要上游供应链的配合，然而上游厂商对渠道商的配合能力比较弱。另外，母婴用品零售行业的管理复杂性决定了它在扩张必须走“骆驼型”路线。因此，在同一模式下，要取得竞争性的胜利，必须在营销策略上下功夫。 二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标 （一）主要研究内容： 本文主要通过以下几方面内容对母婴生活馆营销策略进行探讨： 1．母婴市场现状与发展趋势营销现状分析，探讨探讨趋势提 四、论文（设计）研究工作进展安排 2010年10月：开题报告初稿； 2010年11月：撰写开题报告； 2010年12月～2010年2月：查阅资料、参考文献、获取相关数据； 2010年3月：毕业论文初稿； 2010年3月～4月：论文修改； 2010年5月10日前：完成毕业论文并上交指导老师。 五、主要参考文献 [1] 尼尔森:“全国婴儿用品店报告”； [2]钟伟林：“儿童用品营销成功的秘诀”，《企业经济》，2003.7； [3]吴国华：“婴幼儿服装营销策略研究”，《河南职业技术师范学院学报》，2004年； [4]王海贝：“婴幼儿化妆品营销策略”，《日用化学品科学》，2008年8月； [5]董树生 贝佳公司湖南市场婴儿用品营销渠道及其策略研究 2006 ； [6]贾蓓中国儿童市场消费特点及营销策略研究2005； [7]刘燕：“母婴用品目录销售模式探析”，《中国商贸》，2009； [8]方盈芝：“中国儿童产业的品牌营销战略和运营模式”，B2B研究中心，20