正合地产2012年03月中港东湖项目·阶段二项目核心竞争力构建及整体定位研究精选.pptVIP

* * * * * * * * 住宅 公寓 写字楼 Project position 項目定位 写字楼开发情景回顾 客户定位 面积分割 价格定位 价格定位说明 乙级：类比法 根据同区域属性（非核心商务区）销售型乙级写字楼与销售当期住宅价格比推算 甲级：价格比较法 根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算 Ps：由于同区域属性（非核心商务区）甲级写字楼均为纯租赁模式，故不可采取类比法；我们将通过非核心商务区甲乙写字楼租金差异关系，结合甲级写字楼投资回报率，推算本案甲级写字楼可实现的价格 * 价格定位（乙级）——根据写字楼与住宅价格比推算为10649元/㎡ 类比法：根据同区域属性（非核心商务区）销售型乙级写字楼与销售当期住宅价格比推算 写字楼与住宅价格比 招商东城 国际 金沙万瑞 中大君悦金沙 红牌楼广场三期 丽都汇 莱蒙都会 华联东环广场 1.0 0.85 1.1 0.9 0.98 0.98 1.1 典型销售型乙级写字楼与住宅价格比为：0.9-1.1； 折中考虑，本项目乙级写字楼与住宅价格比约为：1.0 本案住宅价格定位为：10649元/㎡ 根据写字楼与住宅价格比推算，乙级写字楼价格定位为： 10649元/㎡ * 价格定位（甲级）——根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算为12779元/㎡ 价格比较法：根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算 甲/乙级写字楼价格关系确定： 典型写字楼 级别 租金 投资 回报率 金沙万瑞 乙级 60 8% 中大君悦金沙 乙级 70 8% 红牌楼广场三期 乙级 65-80 8% 丽都汇 乙级 75-85 8.2% 莱蒙都会 乙级 70-85 8% 华联东环广场 乙级 85-90 8.3% 财富又一城 甲级 90-120 —— 高地中心 甲级 110-130 —— 甲/乙级租金关系1.35；乙级投资回报率8%；甲级投资回报率9% 典型写字楼 级别 投资回报率 富力天汇中心 甲级 9% 保利中心 甲级 8.2% 大陆国际 甲级 8.2% 茂业中心 甲级 8.6% 奥克斯广场 甲级 10% 喜年广场 甲级 7.4% 时代8号 甲级 9% 甲/乙级价格关系1.2 甲级租金/甲级投资回报率 乙级租金/乙级投资回报率 乙级租金*1.35/9% 乙级租金/8% 甲/乙= = = 1.2 根据甲/乙价格比推算，甲级写字楼价格定位为： 12779元/㎡ * 定位研究 part3 公寓（soho/loft） 客户定位 功能定位 面积划分 价格定位 * 公寓定位 前阶段研究回顾 【研究结论一】根据市场研究，本案公寓可以实现四重功能：居住、办公、酒店、楼中店。 【研究结论二】在公寓中包含soho、loft两种形式，因为产品销售速度、价格及功能需求比较分析，loft更具有价值最大化的实现性。 【研究结论三】确定上阶段研究结果，120m以内超高层仍具有可行性。依照主要满足loft产品实现，再考虑soho产品为思路进行后续公寓整体定位。 * * 客户定位 功能定位 面积划分 价格定位 Project position 項目定位 客户定位 前提研究 公寓一级用途：高密物业主要用途为投资、自用两种。公寓市场项目主要以投资客为主。（eg：万达广场、金色领域、仁和春天、莱蒙国际） 投资客户主要看重：性价比、区域价值、品牌价值； 自用客户主要看重：生活交通便捷、过渡使用未来转投资。 公寓终端用途：前一阶段已将公寓终端功能分析清楚，在此指导下，客户定位将细化分析居住、办公、酒店、楼中店四类功能的客户属性及细化需求特征。 * * 客户定位 购买端 投资客户核心关注点 从对某2.5环项目SOHO产品典型购买客户的调查访问来看，投资客户核心关注地段、总价、开发商品牌，以及由于区域属性和商气氛围带来的投资回报率。 * 客户定位 居住 功能客户属性与需求 居住 功能客户模拟（solo） 属性 客群 年轻人（外地人、本地独立的年轻人） 年龄 22-26岁 结构 单身，小情侣 特征 进入社会不久，积蓄有限，收入稳定，渴望独立生活 需求 产品 个性化分割，精装修配置。主要需求：标间、单间。 独居者：30-40㎡（卫生间） 二人及以上：40-50㎡（卫生间/厨房） 配套 24h便利店、自助洗衣店、自助健身房等便利配套。物业管理提供出租、出售、代管理收费等。 需求居住功能的客户标签： 城市新锐、独立、年轻、时尚 目前市场以居住为主要功能使用的公寓小户，引用一种solo概念；solo是小户型个性化的客户生活方式体现。 具有时尚、紧凑、精细的居住空间。将各种辅助活动需求空间集合压缩，最大程度提高房屋使用率。 * 客户定位 办公 功能客户属性与需求 办公 功能客户模拟（studio） 属性 客