浅析德克士餐厅的发展及营销策略精选.docVIP

浅析德克士餐厅的发展及营销策略 1、相关定义 1.1、市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦.科特勤对市场营销的核心概念进行 了如下的描述:”市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交 换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过 程”。菲利普.科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过:”毫 不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到 满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲 学,而不仅仅是某一部门的个别职责43。” 1.2、快餐的定义 根据美国食品科学与技术百科全书(《Encycl叩edia of Food science and Technology.1992》)的定义:由提供大众一日三餐的快餐 店分销的可即刻食用的食品,其特点为:节时性、方便性、定时性、 品质高度一致性、清洁性、即食性、价格合理、营养均衡,不耐储存 性。经营方式:可提供或不提供就餐设施;点餐和供餐之间只需很少 或无需等候时间。一般是指快捷就餐,连锁经营,利用工业化手段保 证食品质量稳定,价格低廉使一般人吃得起8。 快餐这个词,是20世纪80年代的外来语,港台一带或译作速食、 即食等,英语中则称做”fast foods”,意思也是快速的食品。而消费 者对快餐的理解是多种多样的,远不止外来语原意所能包容。但无外 乎这么几点即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的,大 众化、节时、方便,能够充当主食的食品。”民以食为天”,快餐要 赢得消费者的认可和信赖,就需要有自身的特色9。 吴金圣.中国快餐制作与快餐店经营全攻略[M」.北京:中国经济出版社,2009: 同上 1.3、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.4、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推 出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,