【麦肯锡专题】mckinsey_brand【品牌杠杆运用】-免费下载.docVIP

品牌杠杆运用 　　杠杆运用品牌的绩效、个性与知名度制订营运策略，可迅速扩张品牌效益 　　品牌行销是近年来的热门话题。主要原因是，许多最高主管已发现，一个强势的品牌，可以为股东创造可观的价值。根据我们的分析，财星五百大的前二百五十名企业，约有一半的市值与公司的无形资产有密切的关连。某些世界知名的大企业，这个百分比甚至更高。 　　品牌当然不是无形资产的全部。然而根据我们的研究，品牌的确是无形资产中相当重要的一部分。我们曾经以一百三十家消费品公司为对象，用股东总报酬率(TRS)为衡量指针，研究品牌力量与公司整体绩效的关连。我们发现，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平　　均值高出 1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低 3.1%。 　　消费者为何吃「强势品牌」这一套呢？有很多理由，但内涵都差不多：选购强势品牌可以使　　例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物，通常直接就从货架上拿一盒 Crest 牙膏，而不必每次都烦恼该买哪一种牌子的牙膏)；降低复杂的采购决策的风险(购买 IBM 的主机计算机及波音公司的喷射客机，就是低风险的采购决策)；提供购买者情绪层面的附加价值(穿 　　戴第凡尼的饰物)；及让购买者觉得自己对所在社区有些许贡献(购买本国制的苹果计算机与钍星汽车)等。 　　因此，那些看过任何一本有关如何打造及维持强势品牌的教科书，或阅读过任何一篇介绍相关主题论文的资深经理人，都对这个课题特别关心。但值得注意的是，任何人对品牌行销这个课题深入研究的话，很快就会发现，强势品牌基本上可分为两类：单一强势品牌与多角化强势品牌。 　　在这个光谱的左边，戴尔计算机(Dell)集中全力，在其品牌与核心产品线个人计算机之间，建立了一个牢不可破的紧密关系；而光谱的右边，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在 1950年代，迪士尼即以制作世界一流、适合儿童观赏的卡通影片闻名于世。当时，该公司采行的是单一品牌行销策略。时至今日，迪士尼从事的事业几乎涵盖整个娱乐领域，包括电影、电视、印刷出版、主题乐园、旅馆、游艇旅游，甚至整座城镇(佛罗里达州的 Celebration 市)。 　　今天，对全世界的人来说，迪士尼这个品牌代表的意义，已变成一个「适合任何年龄的娱乐与生活」的广泛概念。 　　戴尔计算机至今仍维持单一品牌的策略，迪士尼却选择以既有成功品牌为多角化经营的基础，不断地扩张领土。因此，最高主管必须自问这个重要的问题： 我们到底应朝光谱的哪一端发展？」不管公司决定朝哪一端发展，都有可能像这两家公司，获致非凡的成就。 　　值得一提的是，前面提到，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出百分之一．九。但若再作进一步的分析，我们发现，诸如戴尔计算机、李维(Levis)、Sprint，与吉列刮胡刀(Gillette)等采行单一品牌策略的公司，股东总报酬率仅较业界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇异电气与美国运通公司(American Express)等采行多角化品牌策略的业者， 股东总报酬率却较业界平均值高出五个百分点。我们发现，至少有三个因素促使业者致力于多角化的品牌杠杆运用：一，尽量杠杆运用某个品牌，可以有效分摊该品牌的后勤管理成本；二、近年来，许多分散的产业出现「收敛」(convergence)的趋势，对许多产业而言 　　无疑增加了不少市场机会；三、对许多消费者来说，顾客关系的重要性日益增加。如果公司能透过执行品牌忠诚计画、提供更好的服务，及花工夫了解顾客真正的需要，可能比提供功能更好的产品，更能掳获消费者的心。既然关系建立已经比产品本身更重要，于是发挥品牌影响力就更加有理论基础了。 　　我们并不是建议每一家公司都应该追求杠杆运用品牌策略。BIC 曾经推出售价仅十九美分的原子笔，成绩斐然。该公司因此希望杠杆运用这个基础，跨足其它领域，如属于奢侈品的香水及裤袜之类的民生必需品，却遭致惨痛的失败。后见之明指出，该公司实应固守既有的领域。 　　同样地，1980 年代，古奇(Gucci)毫无节制地授权其它业者使用该公司的品牌。在最鼎盛时期，该公司容许其它业者以十种不同形式的商标，冠在两万两千种各类商品的外包装上。该公司的销售额却直线下跌。结果古奇立刻缩减品牌使用权的数量、提高产品售价、严格控制品牌高品质的形象、强化配销管道，并增加广告预算，销售才逐渐有起色。 　　每一家公司都应该思考同一个课题：我们该如何杠杆运用现有最重要的无形资产，好让它们发挥备最大的功效？为了深入了解这个课题，麦肯锡顾问公司从零售、成衣制造、金融服务、电子通信、媒体娱乐，及计算机电子等六个产业，挑选了品牌知名度从中到高的一百三十家公司，调查五千多位消费者对这一百多家公司的印象。我们同时深入研究好几十家公司，以了解它们如何杠杆运用现有品牌掌握商机。从这个研究，我们找出