健能2009年品牌策略和核心创意.pptVIP

AB100历年传播 09年健能AB100 “健能家庭”特征 持续演绎 TVC * 健能2009年 品牌策略和核心创意 利益点 支持点 品牌个性 健康的、亲切的、活力的 功能利益 增强身体免疫力 情感利益 带给全家健康幸福的生活 品牌名Brand Name 色彩识别 Color Code 主传播语 Key Audio 卖点 Selling Idea 主视觉 Key Visual 符号 Icon 富含独特的AB100活性益生菌 含独特的AB100活性益生菌，增强身体免疫力，给家人绿盾般的保护！ 爱的绿盾，保护爱的人！ 优酪乳 酸牛奶 黄绿色 2008年健能AB100品牌钻石图 百亿益生菌，健康保护力 功能利益和情感利益组合与消费者沟通。 因“增强免疫力”、“增强抵抗力”不能传播，改为“身体健康保护力”。 健康的、亲切的、活力的 品牌个性 Brand Personality 富含独特的AB100活性益生菌 支持 Support (RTB) 增强身体免疫力 带给全家健康幸福的生活！ 利益点 Benefits 每天的工作，让先生很少有时间停下来；孩子小，不懂保护自己，对他的照顾一刻也不能放松；我最在意的就是家人的身体健康，我需要有种好吃的酸奶来帮助我们全家提高免疫力！ 消费者洞悉 Consumer Insight 20—45岁现代妈妈，她们非常关注家人健康，注重营养和口味，全力寻找最有营养价值的食品，为家人创造健康和高水准的生活。 目标消费群 Target Consumer 08年健能AB100优酪乳 定位 Position 06年 07年 08年 以AB100 饮品为载体的品牌传播，沟通“妈妈关爱孩子”为主。饮品自身销量有限， 但整体推动了AB100的销售。 消费者为什么购买AB100 “口味”是第一购买理由 酸奶的基础功能、光明品牌也是主要购买理由 而“增强免疫力”（身体保护力）通过三年传播积累了一定认知。 80% 70% 35% 30% 15% 15% 25% 5% 5% 5% 时间：2008年 地点：上海 N：20份 地点：沈阳 N：150份 单位：% 40% 25% 58% 53% 38% 33% 25% 20% 30% 25% A B C D E F G H I 消费者对于核心符号“绿盾”已有一定的认知积累 地点：上海 样本数—— 养乐多：20份 味全：20份 AB100优酪乳：20份 AB100饮品：40份 消费者对AB100的认知 三年的实际传播，与消费者沟通的信息以“妈妈关爱孩子”为主： 07TVC、08TVC 、08平面…… 消费者调研显示，AB100“买给孩子喝”占绝大比例，AB100实现了传播沟通目标。 “为了健康，妈妈买给孩子喝”，是AB100积累的最重要的品牌认知。 必须承认的现实 AB100先天不足 “增强免疫力”的功能利益传播受限，无法清晰地与消费者沟通； “增强免疫力”功能即使沟通清晰了，消费者的感知也远不如“肠道通畅”、“调理肠胃”等功能直接。 三年的传播积累，必须的信念 坚持，就有可能 “增强免疫力” 功能利益尽管传播受限，消费者感知不清晰，但经过三年的传播，已经积累了一定消费者认知，成为消费者主要购买理由之一。 AB100是国内目前唯一沟通“增强免疫力” 功能的酸奶，而国际上有此功能酸奶的成功品牌。AB100占位并站稳“增强免疫力”功能，是具有战略价值的，是很大成长空间的。 AB100必须坚持的占位 “增强免疫力的功能性酸奶” 2009年品牌目标 全家人喝的增强免疫力功能酸奶！ 扩大消费群 持续沟通和积累功能点 价值显性 精准传播 精彩演绎 品名、ICON、传播语…… 传播策略 创意表现 更多人买 买得更多 品牌为实现市场目标提供持续动力 产品名是第一传播要素 显性凸现产品价值； 促动消费者尝试和购买兴趣…… AB100—— 菌种名，无法显性凸现产品核心利益 直观呈现产品利益，积累价值认知 一个必须跨越的问题 在传播受限的情况下，如何创意表现、持续清晰地沟通“增强免疫力”？ “增强免疫力”不能说 “身体抵抗力”不能说 …… “身体保护力”有多少消费者认知为“增强免疫力”？ 消费者认知中与“增强免疫力”最贴近的语言是什么？ 必须尽可能精准地表述产品的核心利益 “身体保护力” 消费者认知为健能“增强免疫力” 的比例不高。 “身体防御力”经过广审咨询不能传播 “健康盾牌” 最接近“免疫力”！ 调研1——你认为下面哪些词与“身体免疫力”的意思最接近？（单选） 样本大小：400 样本地区覆盖：全国范围 执行周期：8天 （来自 网络调研报告） 健康卫士 身体抵抗力 免疫屏障 抵抗力强 身体护卫力 病毒杀手 抵