7-中国城市房产消费市场细分研究.ppt

中国城市房产消费市场细分研究 报告内容 调查方案 分析方法介绍 细分结果和描述 调查方案－定量（CATI+DTD）调研城市 调研城市 一级城市：北京、上海、深圳、广州 二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 调查方案－定量研究样本——入户研究（DTD） 城市选择 北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 样本量 被访者条件 25 – 60岁购房主要决策者 未来三年内打算购买商品房 购买的房子主要用于个人居住 购房总价、年龄、家庭结构配额根据CATI结果设置 行业甄别 报告内容 调查方案 分析方法介绍 细分结果和描述 分析方法介绍－选择和优化细分指标（续）2 确定细分指标：用来细分人群 家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人） 家庭收入水平 房屋价值认同 分析方法介绍－聚类分析 通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果 报告内容 调查方案 分析方法介绍 细分过程及结果描述 细分过程 确定细分因素 聚类分析 细分群体需求差异及特征描述 细分过程－确定细分因素：家庭房屋价值分析 通过定性研究，我们找到22个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获得以下9个因子。 细分过程－房屋价值层次论 社会性需求 细分过程－确定细分因素：家庭生命周期划分和收入 家庭结构： 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即： 细分过程－聚类分析 家庭生命周期 家庭收入 房屋价值 细分过程－细分人群特征 细分过程－5类细分市场背景描述 细分过程－5类细分市场差异：购房价格预期 细分过程－5类细分市场差异：购房面积预期 * 道然 * 道然 深圳市道然企业管理顾问有限公司 演讲者：任辉 座谈会：寻找细分的影响因素； 为市场细分入户研究提供内容方面的支持 CATI： 为市场细分入户研究提供样本配额方面的支持 市场细分入户访问（DTD）: 量化的方法实施市场细分 调查方案－调查步骤 调查方案－定性（座谈会）调研城市 调研城市 一级城市：北京、上海、广州 二级城市：大连、成都、武汉 北京 成都 上海 广州 大连 武汉 北京 成都 上海 广州 武汉 大连 青岛 南京 杭州 深圳 样本量 151 150 154 153 151 154 156 154 156 150 1529 青岛 南京 杭州 深圳 武汉 成都 大连 广州 上海 北京 总体 确定检验指标：用来验证和区分细分市场 房屋相关需求因素 购房动机 房屋特征需求 价格面积等 家庭背景资料 家庭休闲活动及家庭价值 教育程度 职务高低、所在行业 汽车拥有、打算购买等 家庭生命周期 支付能力 (家庭收入) 房屋价值 低 中 高 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 中老年核心家庭 与老人生活的青年家庭 中年三口之家 小太阳家庭 自由青年 工作场所 工作的地方 学习、充电的地方 有助于事业发展 独立空间 独立自由的空间 释放工作压力的空间 给我安稳的感觉 我自己享受生活的地方 体现个性的地方 品味体现 体现我家生活品味、情调的地方 社交娱乐 朋友聚会、娱乐的场所 生活保障 是未来生活的保障 留给后代的一份财产 是我家的一项重要投资 栖身居住 只是吃饭睡觉的地方 全家团圆的地方 获得安全感的地方 孩子成长 孩子健康成长的地方 因子(Facters) 要素(Attributes) 让老人安享晚年的地方 照顾老人 方便照顾老人的地方 体现我家社会地位的地方 社会标志 是我事业成功的标志 可以给我家挣得面子 社会标志 品味体现社交娱乐 照顾老人孩子成长工作场所 独立空间生活保障 栖身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口 18岁以上成年人，和家长住在一起 典型三口之家，家长35岁以上 有11岁及以下的小孩 未婚青年或小两口 特征 100.0 1529 总计 6 5 4 3 2 1 6.7 102 其他 12.4 190 中老年核心家庭 22.6 346 与老人生活的青年家庭 23.0 351 中年三口之家 23.9 366 小太阳家庭 11.4 174 自由青年 百分比 数量 家庭类别 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 关心健康的老龄化家庭 注重家庭的望子成龙家庭 价格敏感的务实家庭 通过三个维度的指标，得到五类人群划分。 在家看电视 散步 去公园或附近锻炼 在家看VCD，DVD等电影 做家务 散步 外出购物 打乒乓球、或踢足球、或打篮球、或打网