麦道公司的广告四大理论工具.doc

我们是如何做品牌的？ ? ???基本理念：品牌是在销售中建立，品牌在销售中服务 ? ???建立在产品力上的品牌主张 ? ???建立在产品真实价值上的承诺 ? ???注重消费者对品牌的实践 ? ???注重品牌对销售的作用 我们是如何做创意的？ ? ???重要的不是我们在说什么，而是消费者感受到什么 ? ???关心消费者的想法 ? ???深入研究我们的产品和消费者接近的方向 ? ???确立我们的诉求策略： ? ?? ?? ?我们的目标消费者是谁——消费者不满或惊喜的方向——产品的特点符合的方面（我们的诉求方向） ? ?? ?? ?——消费者如何才能认知？——消费者如何才能认同 ? ???我们及客户经常会混淆或忽视的概念： ? ?? ?? ?产品特点 ? ?? ?? ?消费者不满 ? ?? ?? ?消费者惊喜 ? ?? ?? ?产品差异化卖点 ? ?? ?? ?产品利益点 ? ?? ?? ?广告印象 ? ?? ?? ?产品功能认知 ? ?? ?? ?产品利益点认知 ? ?? ?? ?产品利益点认同 ? ?? ?? ?购买理由 ? ?? ?? ?购买动力 ? ???基本要求：我们是否表述清楚我们的利益点 ? ?? ?? ?? ?? ? 消费者是否对我们的广告留下深刻印象并认知、认同了产品的利益点 ? ?? ?? ?? ?? ? 消费者是否愿意马上采取购买行动 ? ???诉求策略：我们的目标消费者是谁 ? ?? ?? ?? ?? ? 对所有的目标消费者还是另有更精确的群体说 ? ?? ?? ?? ?? ? 说什么{诉求点} ? ?? ?? ?? ?? ? 要不要分步骤地说（诉求行程） ? ?? ?? ?? ?? ? 用什么风格去说 ? ???创意前准备：? ?? ? ? ?? ?? ?? ?? ? 将创意策略深入我们的灵魂 ? ?? ?? ?? ?? ? 让自己进入消费者的灵魂 ? ???创意的思考方法：影视或电波广告 ? ?? ?? ?? ?? ? 产品利益点明确： ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图让利益点融入消费者真实的生活——雕牌 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图夸张地去描述产品的利益点 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图幽默地去描述产品的利益点——奔腾4、 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图出人意料的表现—— ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图发人深思——美的空调健康风 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图给人无限遐想——宝马驾驶乐趣、奔腾4 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?试图客观地推理证明 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?尽量不要去恐吓消费者 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?产品利益点不明确： ? ?? ?? ?? ?? ? 让产品融入一个感人的生活细节——百年润发、飘柔女大学生篇 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?说清楚产品是什么，然后尽量幽默好玩或前卫大胆，否则我们的创意就 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?成了广告编辑——易服芬、喇叭牌正露丸、立帮漆屁股篇（平面） ? ?? ?创意的思考方法：平面广告 ? ?? ?创意加工的组织方法： ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?有一个人站出来领队，担当“火花”的激荡者 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?吸引更多的人加入并明确创意的方向 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?激励每个人按创意的思考方法提出自己的“火花” ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?挑选若干个不凡的“火花”做“毛坯” ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?对“毛坯”进行粗加工，评价其可加工价值：即可能的冲击力及制作成本 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?确立1~3个创意进行视觉及听觉、平面及文案的精加工 ? ?? ?最后一关：创意检验 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?认真的站在消费者的角度，深入消费者的心灵，评估消费者对该创意可能的态度 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ???必要的时候，我们必须做消费者态度测试 ? ?? ?? ?? ?? ? 我们是如何做媒介的？ ? ???媒介策略就象研究大海中厌食的鱼，我们要看清楚它们在哪里并掌握它们的活动活动规律，然后在它们的游动路线中放置适当的美食，直至挑逗起它们的食欲 ? ???消费者分析： ? ?? ?? ?目标消费者是谁 ? ?? ?? ?诉求目标确立为谁 ? ?? ?? ?他们（她们）的生活规律？接触哪些媒介？ ? ?? ?? ?他们（她们）对各媒体的态度如何？ ? ??