毕业设计论文-海底捞的市场营销战略研究.doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 海底捞的市场营销战略研究 学生姓名 准考证号 学科专业 商务管理 指导老师 论文提交日期 2014年03月15日 论文答辩日期 2014年04月12日 内容提要： 海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。面对市场上出现的机遇和威胁，海底捞应该首先把握住自己核心企业文化的方向，巩固其在消费者心目中的地位，保持核心竞争力，坚持自己的特色，在企业文化方面走在其他餐饮企业的前列。除此之外，应该不断进行产品创新，保持企业的活力，用新产品来应对国内外餐饮企业的冲击。在经营规模方面，海底捞应该尽快扩大其经营规模，争取在全国主要城市都开设直营店。只有这样，才能真正成为火锅行业的领军人物，走在中国餐饮业的前列。 关键词：海底捞 环境 SWOT 营销战略 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1．选题的背景 1 2．选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1．营销战略的概念 1 2．营销战略的核心 1 二、海底捞的市场营销环境分析 2 （一）海底捞的概况 2 （二）海底捞的宏观环境分析 2 1．政治环境 2 2．经济环境 3 3．文化环境 3 4．自然环境 3 （三）海底捞的微观环境分析 3 1．企业自身 3 2．消费者 3 3．竞争者 4 三、海底捞的SWOT分析 4 （一）优势分析 4 1．品牌荣誉 4 2．经营规模 4 3．服务和产品的不断创新 5 4．先进的管理模式 5 5．难以复制的服务模式 5 （二）劣势分析 6 1．经营单一化 6 2．覆盖范围较小 6 3．连锁经营方式有弊端 6 4．价格劣势 6 5．平均店面面积太小 6 （三）机会分析 6 （四）威胁分析 7 1．食品安全与质量监管体系越来越严格 7 2．同行业的模仿 7 3．政府对于本地企业的保护 7 4．火锅行业大量崛起了一批新型企业 7 5．居民饮食结构的改变 7 6．消费者消费方式的改变 7 7．外国饮食文化的冲击 8 四、海底捞的营销战略分析 8 （一）市场细分 8 （二）目标市场选择 8 （三）市场定位 8 （四）海底捞的情感营销 9 （五）价格策略 9 （六）网络营销 9 结论 10 参考文献 11 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 随着生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生了改变，需要餐饮企业提供的不仅仅是相应的菜品和服务，而且是通过差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要，提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。餐饮企业之间的竞争极为惨烈，要提高竞争力，必须提高餐饮企业顾客忠诚度。 海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。 2．选题的目的和意义 面对市场上出现的机遇和威胁，海底捞应该首先把握住自己核心企业文化的方向，巩固其在消费者心目中的地位，保持核心竞争力，坚持自己的特色，在企业文化方面走在其他餐饮企业的前列。除此之外，应该不断进行产品创新，保持企业的活力，用新产品来应对国内外餐饮企业的冲击。在经营规模方面，海底捞应该尽快扩大其经营规模，争取在全国主要城市都开设直营店。只有这样，才能真正成为火锅行业的领军人物，走在中国餐饮业的前列。 （二）相关理论 1．营销战略的概念 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2．营销战略的核心 （1）识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。 （2）识别各种机会。有效地利用潜在的机会，对发展新产品、改进现有产品、发现产‘品的新问题，吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。 （3）用开阔的经营观点召待企业生存的条件。树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上