【项目方案】“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点策划.docVIP

“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点之面面观 时间：2005年11月23日 　　比盖茨补脑颗粒市场操作背景： 　　比盖茨补脑颗粒剂作为国内至今唯一明确标明是“健脑营养药”的药准字号产品，其所含成分为国际上最为风行的脑营养素（α—SGP β—SGP），该产品成分已入选2000年中华人民共和国《药典》营养类（2000年药典二部87页）。 “比盖茨”的整体市场运作是由两个西部药企来共同完成的，一家为大型国有药企重庆科瑞制药有限公司，该公司负责“比盖茨”的研发生产，而另一家是由创业风险投资家在对一老制药企业进行全面改造后重新投资并组建的新型制药企业------西安天安制药有限公司。后者主要负责“比盖茨”产品的全面市场推广。“比盖茨”自2000年上市以来，曾以视野开阔的产品导入策略和新颖的市场操作手法取得不菲的市场业绩，《中国经营报》、《重庆商报》、新浪网、《销售与市场》等媒体对其个案进行过介绍。 高起点：中国考生全民皆“补” 　　补脑产品是近年来出现的一个新品种，品牌种类相对于其他种类的保健品来说要少很多，所以各个品牌之间的竞争也不如其他种类那样激烈。但由于各种补脑种类品牌的经营者们综合实力比较强，尤其是对保健品市场十分熟悉，因此在经营补脑产品的运作方式上他们大都懂得怎样更好地贴近市场。从目前市面上来看，一些知名的补脑产品品牌如“脑白金”“脑灵通”、“脑轻松”“忘不了”在目标消费者心目中定位都还比较清晰和准确，知名的“脑白金”瞄准的是中老年人市场，它所采用的是美洛妥宁（又名松果体素），一种流行的神经系统调整性物质，有着比较好的疗效，正符合了“改善睡眠，恢复年轻态”的推广口号。其他补脑产品多选用鱼油类产品，主要成份是从动物脂肪中提取的不饱和脂肪酸DHA，这类物质可以给大脑提供营养补充，属于营养类辅助型食品，因此它们的市场定位人群一般就是青少年人群，只是在这个目标人群中，各个产品都在努力地细分市场，以分享属于自己的那一份“奶酪”。 　　而主要成分为脑营养素（α—SGP β—SGP）并被称之为“智慧元素的“比盖茨”补脑颗粒剂，因入市晚等诸多原因，在产品入市时基本是以市场追随者的成份参与市场竞争，它在进入市场前期打出“学生伴侣、考生特供”的旗号，意欲从学生市场特别是在中考和高考等非常时期分得一杯羹，从市场运作效果来看，“比盖茨”自身的市场定位无疑也取得了初步的成功。随着今年市场推广的进一步深化和渗透，“比盖茨”的市场推广者通过市场反馈敏感地捕捉到一份重要信息：社会竞争加剧，人们正在以前所未有的紧迫感通过学习、自修等方式来不断地更新知识结构，“考试”已体现为脑力、智力、体力和精力的极至发挥，成为对大脑与生命状态的重大考验，更重要是“考试”将始终作为衡量中国学历教育和职业教育的唯一“标尺”。于是，一个集不同年龄不同层次不同行业而聚结而成 “中国考生”市场，以令人瞠目的庞大人群和消费潜力，在“比盖茨”面前突现冰山一角。 　　“比盖茨”的市场推广者迅速抓住这一产品制高点，立刻进一步修正和明确前期产品推广的市场定位，它随之打出“中国考生特供补品”的推广口号，让人耳目一新。“比盖茨”还采用提纲契领的方式，以“考生”的概念全新创造“全民考试”市场蛋糕并细化考生需求、年龄和层次结构，它分别提出“脑力充沛、精力旺盛”、“有效消除头晕脑涨、时刻保持思维清晰”等侧重点不同的产品诉求，让全国正焦头烂额地面临着不同类型考试的大小“考生”们于迷乱和无所适从中觅得清醒和一缕曙光…… 大手笔：市场构结“互联网” 　　众所周知，“网络”无论在各行各业均已成为耳熟目详的字眼，其本身所具有的种种优势让众多商家和消费者都尝到了甜头。从市场流通环节来说，市场操作者所提倡种种“网络”，其实就是对社会众多资源进行重新整合后所获得的一种优势平台。“比盖茨”的市场推广者们经过近一年的爬摸滚打，显然已明白“网络”的重要性，要想将一种高科技医学产品在竞争激烈的补脑市场中以低成本来获得最大市场成长率和占有率，他们也认识到仅凭传统的销售方法来建立零星、散乱的网络平台显然是不够的。比盖茨的市场推广者开始关注网络的“联接”与“互动”，他们希翼通过一个“互联网”的方式完成一个市场运作大手笔，将互动性营销和体验性营销导入市场推广机制，完成一次大胆的市场尝试。 　　“比盖茨”首先把握住互动营销的全新市场营销理念，根据市场上大小“考生”们的需求，结合自身产品功能提出一种全新消费概念：“中国考生特供补品”，在引起社会各界和潜在消费者广泛注意的同时，为他们规避各种不同的信息干扰，由被动的消费信息传播接受者变成积极主动的消费尝试体验者，他们将信息编码----选择媒介----整合传播----消费接受----产生购买的原有推广流程演变为集信息互动、沟通推广互动、口碑互动、渠道交易互动于一体的“互联网”推广平台，以达到市