【项目方案】xx手机的定位战略.pptVIP

引言 美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。 　　市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P)。” 什么是市场细分？ 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。 手机市场局势 中国加入WTO，取消关税保护将减少手机零配件的进口成本，这一切都刺激着国际电信制造业巨头在中国设厂的欲望。近年来，国外手机厂商如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星等纷纷加大了对我国国内市场的拓展力度。移动通信市场竞争将更加激烈，国产手机面临一系列的严峻挑战。 对此，国产手机厂家要想在如此境况下生存发展，首先要占有市场、保护市场，使自已在全球化手机市场上能占有一席之地。在这方面，我国两大品牌手机——TCL、波导都取得了显著的成果。 TCL手机的发展路程 TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段： 　　切入→超越→领跑→提升 手机市场的细分 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国手机用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分（下面就以波导手机品牌为例）： 　　商务手机——手机中的战斗机 　　大学生手机——学习娱乐在一起 　　大众(通用)手机——总有一款适合你 　　白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 　　钻石（礼品）手机——专为您设计 　 个性手机——就是你的酷机 　　e族——哇塞，真的好酷矣! 　　时尚手机——流行挡不住 　　都市情人——一片温馨的天空 TCL手机也对于它们的产品根据手机用户的职业特性和消费特征进行细分和定位，以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感，使每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。 大致分为：1.时尚化 2.人文化 3.精工化 4.尊贵化，并由此提出主题：科技美学化 TCL手机的营销策略 速度，在现代商战游戏中，已越来越凸现出它的重要性。自2000年初以来，TCL手机的销量成为我国市场增长速度最快的品牌：从1999年的3000万元，到2001年约为20亿元的销售额，它已轻松迈进了国产手机品牌的第一军团。在这令同行瞠目结舌的发展速度背后，TCL究竟有什么制胜的“法宝”？ 市场营销组合 产品策略：一切为了用户 在面向中国市场开发的手机系列产品中，TCL始终贯穿了一条清晰的设计路线——以中国特色的局部技术创新获取技术优势，即坚持自主开发在局部技术上领先且符合中国人消费特点的新产品，包括在产品造型、颜色、技术和功能等方面的技术应用。 在技术开发上，TCL的观点是：没有技术，也就没有和洋品牌进行价格战的资本。所以，TCL移动通信公司最初的主要精力都用在了技术研发方面，而不是像其他企业那样首先考虑价格战。他们集中了一切可集中的资源力量，力争在技术上取得实质性的突破。而且，TCL认为中国的技术不一定要在中国开发，也不一定全由中国人来开发。公司可以投资，条件是只要最终技术的所有权是公司的就行。 为了营造TCL手机的技术核心竞争力，他们在采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发策略的同时，也大力引进国内外科研人才，进行外向型的合作研发模式。　　 在产品造型方面，他们考虑到中国人的掌型一般来说比欧美人的小而薄，为此，TCL对手机外观进行大胆设计，专门推出TCL999D折叠式系列机型。这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机，大小和重量适中，非常适合中国人使用。为了使这款手机更符合人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型，发现亚洲人脸型比欧洲人短，手