透视淘宝“数据魔方”——兼小议数据产品的未来.docVIP

3月31日生日那天有幸参加了淘宝的全球开放数据（数据魔方发布）新闻发布会，会议流程基本上是“高管+成功案例+专家访谈”的传统套路。唯一比较有意思的是曾鸣教授的ppt，用三个环环相扣的齿轮强调了数据对“柔性生产”，“个性化营销”和“社会化物流”的驱动作用。其中，那个“个性化营销”的齿轮特别的大，不知道是不是暗示淘宝最在乎的其实是“个性化营销”的收入？ 按照淘宝的官方说法，市场（消费者，商家，数据公司，研究机构等）需要大量被加工过的，个性化的网购数据产品和相关的个性化讲解和分析工作；这些需求，是淘宝无法一一满足的，所以TA选择了有偿开放并在会议现场演示了一些标准化的产品和挺酷炫的时髦图表；我在外场体验专区也试用了一下，短短3个月，能把网购统计数据给整成这样，算不容易了。 发布会本身，闲聊到此为止。常看我博客的同学知道，我有个小小的“不良嗜好”，就是超喜欢分析热门事件的幕后背景和潜在价值，淘宝“数据魔方”自然也不例外。 单刀直入，首先，淘宝为什么要开放数据？ 1，宏观上说，“大淘宝”战略或者说淘宝系向电子商务“基础设施”的转型，开放数据是前置性条件，是开也得开，不开也得开。 2，无论是B还是C商家，二八效应日益明显。以品牌商为代表的大商家自身力量日益强大，为了避免日后可能的“数据产权和销售权”的法理冲突，还不如早点开放了即成事实。 3，B2C大鳄不约而同进军百货，以目前的速度，3年之内，将积累起不亚于淘宝的行业数据。客观上，淘宝需要先发优势形成数据垄断。 4，淘宝现有的数据存在硬伤：由于客单价低导致客群层次较低，不能全面代表网购各层次人群的购买行为，数据价值有限。钻石小鸟3000以上的钻石只在自己独立站上卖，淘宝上压根卖不动。所以，趁着没竞争对手，抢先布子吧。 其次，淘宝想把数据卖给谁？ 1， 这个问题，其实超级简单，大家去看看“淘宝数据魔方专业版”的右下角“适用人群”那一栏，写的清清楚楚“自有品牌企业，跨国型品牌驻中国大陆的总部，经国外品牌书面授权同意数据查询的唯一中国代理”，就是想卖给品牌，最好是大品牌。 2， 不过，坦率的说，以我对淘宝的了解，这个套路可能会比较曲折。 A， 宏观上说，阿里系的销售/BD团队，拥有强大的中小企业销售能力；但是蚂蚁雄兵的套路，在品牌身上是玩不转的。我曾听说淘宝在欧莱雅放了2个BD随时回答任何问题，折腾了很久结果还是不入驻。 B， 从数据魔方自身来看，不涉及消费者联系信息（手机，邮箱等），无法直接展开营销活动；因此，市场价值也是有限的，只有大品牌可能会基于市场调研等原因长期购买，目标市场较为狭小，大规模获利是挺不容易的。 C， 从市场定位来看，淘宝的导向基本上低价走量，再低价，再走量；马云也多次表态，他不知道出厂价几十块的东西品牌为何要卖几百上千。而品牌商最看重的，无过于品牌附加值。这种价值观上的本质冲突，并不是随便说说而已。淘宝一手拉低价格拉拢消费者，另一手卖数据赚品牌商钱的骑墙做法，恐怕有点问题。 D， 当然，淘宝数据部门也不傻；他们拉上艾瑞，易观，正望这些老搭子参加发布会，估摸是想躲在背后做批发，让咨询公司重新包装一下（数据模型的研发，数据分析结果的讲解等）卖大价钱。因此，我们也看到了3600/年的专业版报价（比诚信通还要贵，又没有安排配套的销售团队，很明显是没指望走量）。 虽然我对淘宝数据魔方的实际销售前景不是那么乐观，但淘宝开放数据，对全行业绝对是件好事。我常说，从没有到有是一个飞跃，从有到好是另外一个飞跃。在电子商务行业，私底下的数据买卖，近年来愈演愈烈，连淘宝都大感吃不消，对旺旺群发大肆封杀。业界的朋友曾戏言，做女装的哪个敢说自己没有买过麦考林的数据；不得不承认，在电商起步阶段，购买数据群发客观上确实是一个成本低廉的发家之道；问题是，这样干的人太多，消费者越来越反感，转化率也一路从千分之几降到了万分之几。 而淘宝数据的开放，至少给了大家另外一个选择：从微观上的用户争夺，转向宏观上的用户需求竞争：而需求层面的竞争，比用户层面的争夺效果要持久的多。 1，争夺用户，无论初衷如何，最后十有八九会变成价格血拼；用户忠诚度也很差，留客不留钱，留钱不留客变成常态。我上家公司曾在阿里软件SAAS平台上发布过一个叫做分析宝的工具，几十家网店的数据都支持这个结论。兄弟别问我为什么，这就是规律。 2，零售业态，无论是否依赖批零差价生存，维持一定数量的稳定客群才是王道。而无论线上线下，用户常来的根本原因很简单：总能买到想要的东西。所以说，零售业的竞争，最终还是要落实到商品和服务的竞争上，或者说，需求层面的竞争。 3，举个例子吧，我留意到“数据魔方”中有搜索关键词的相关数据，按照麦包包在发布会上的说法，他们发现“复古