联合利华在中国的营销组合策略精选.doc

联合利华在中国的营销组合策略 摘要：联合利华作为全球性的跨国大公司，在走中国本土化道路的过程中可谓费尽心机，推出一系列的营销组合。“有家，就有联合利华”的产品理念，将中国本土品牌提升为国际品牌的不止探索，使得它形成了三大主要业务。在竞争日益激烈的消费品市场中，除了大规模的促销、广告策略外，公共关系的营销却被很多公司所忽视。而联合利华却正是很好的将三者结合，在保留原来品牌的坚实内涵的同时，更赋予品牌创新现代专业的附加值。 关键词：营销组合、产品理念、促销广告策略、公共关系营销。 (一)联合利华（中国）简介 联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。如今，公司已在中国投入了10亿美元。今天，联合利华在中国的业务主要分为三块： 家庭及个人护理用品。联合利华股份有限公司，本部在上海，联合利华拥有股权77%，上海轻工控股（集团）公司控股23%。生产个人护理产品，品牌有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺；合肥利华洗涤剂有限公司，联合利华独资企业，生产和销售洗涤剂、家庭清洁用品，如奥妙、芳草和阳光 。 冰淇淋。和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，本部在北京，并在北京、广州和江苏太仓设有工厂，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 食品。联合利华百仕福（中国）食品有限公司，联合利华独资企业，本部在上海，生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等 。 从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。这些品牌分别为家庭及个人护理类的：中华、旁氏、力士、夏士莲、奥妙、多芬、洁诺、金纺和芳草；食品类的：立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶；冰淇淋类的：和路雪和蔓登琳。2000年，联合利华全球成功购并了美国著名的国际食品集团公司百仕福，“家乐”、“好乐门”、“四季宝”等著名品牌也加入到了联合利华中国食品的大家庭中，从而使联合利华能更好地实现它对本地消费者的承诺。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。联合利华在中国的发展，是其对中国的长期承诺，结合坚持不懈地贯彻全球经营宗旨，努力成为真正中国化的跨国公司的成果。 成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现联合利华提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌产品和服务的愿望。它是联合利华在全球100多个国家获得成功的基石。 本地化政策的成功贯彻，为联合利华在中国的可持续发展创造了条件，而中国被确定为联合利华未来全球战略中最优先发展的地区，也为这种发展提供了强大的支持。 （二）联合利华的促销广告策略 任何一种新产品的上市除了它的产品本身的优点外，很重要的一点是需要广告的促销。没有广告的宣传作用任何产品想打入市场都是空谈。联合利华的成功之处有很大一部分是因为它的良好的广告策略。 首先，我们通过“奥妙”来看一看它的新产品促销战略。 “奥妙洗衣粉于1993年进入中国市场，为中国消费者带来了全新的洗涤概念与营销手段。至今，许多消费者仍对“奥妙”上门派送记忆犹新。其广告语“污渍油渍，不留痕迹”已深入消费者的心目中。 对于已取得的市场业绩，面对不断变化的市场，奥妙仍然不懈致力于产品的创新研发。 1994年，针对中国消费者的手洗习惯，而特别研制的奥妙手洗洗衣粉进入市场。1996年，奥妙护色粉上市。　　1998年，奥妙无磷洗衣粉上市。　　1999年10月，得益于联合利华的成功重组及新技术的采用，推出了新奥妙全效洗衣粉及奥妙全自动洗衣粉，再度掀起了中国洗衣粉市场的热潮。　　2001年初，奥妙再次推陈出新，新包装、新配方的奥妙洗衣粉，用量更少，洗衣更干净。 联合利华的广告在中国电视中露脸的次数非常多。各主要品牌几乎在轮番轰炸。联合利华（中国）有限分司公关部吴亮小姐指出：广告对联合利华在中国的成功至关重要。联合利华各品牌在消费者研究方面是首屈一指的，而广告更是能让联合利华抓住消费者的选择权。它让每一个牌子都直击目标消费群。 通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。这是联合利华之所以成功的最重要手段之一。 （三）联合利华的公共关系营销 联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在