中国报业竞争的认识.doc

早期报业竞争对现代传媒的启示 100108106 张誉婷 中国的报业重镇上海，早在100多年前，新诞生的中文报纸就在竞争中成长起来。从历史和逻辑统一的认识论出发，我们首先对中国报业史上的经典做个盘点和梳理，以从中，所谓届有光处觅春光。 《申报》是1872年4月30日由英商美查等人创办，以赢利为主要目的的商业报纸。《申报》的宗旨是“行业营生为计”，即办报是为了“营得”，为了赚钱。商业报纸中出现以办报直接赚钱的《申报》，标志着中国近代报纸开始了一个新的阶段。《申报》是中国新闻史上第一家商业性报纸。 为了达到盈利的目的，《申报》进行了一系列的改革，满足各方面读者的需要，从而扩大发行量，并以此拉开了同《上海新报》竞争的帷幕。 首先是改革言论重视与社会实际生活的。商业报纸重商业行情，忽视言论，视之为可有可无。而《申报》的言论不但每期必有，而且置于首页，引人注目。创刊第一个月就发表论说72篇。 其次是满足各方面读者的需要，不断改进新闻报道，不断扩大报道面，不断增加新闻量。《申报》创刊半年后便在杭州设立分销处，为该报有外埠通讯员之始。1874年派员赴台湾实地采访日军侵台战事，并刊出了中文报纸上最早的军事通讯。1882年1月26日，登载了发自天津的中国第一条国内新闻电讯。《申报》创刊初期，每期只有几条新闻，10年后增加到一二十条，90年代增加到四五十条。同时重视文艺稿件和广告。在《申报》创刊后几天，就刊出长篇的《招刊告白引》。“告白”即广告。在中国报刊史上，《申报》第一次将近代报纸的新闻、言论、文艺副刊及广告这四项基本内容综合在版面上。 认为报纸既然以华人为读者对象，就应该“从华人方面着想”，无论内容、文字都要“适应华人的口味”。该报不宣传西方宗教教义，而宣传中国传统的儒家学说，聘请蒋芷湘为总主笔，延揽了一批有才华的中国文人主持编采业务。内容也改变仅登政治时事新闻和评论文章的单调格局,增添了读者喜闻乐见的社会新闻、文艺副刊、插图，并大量刊登商业广告，做到图文并茂，使报纸版面大为改观。 最后，把商业经营原则应用于报纸管理，对《申报》的发展起了决定性的作用。《申报》创刊时，比它早10年出版的《上海新报》仍在刊行。为了和《上海新报》一决雌雄，《申报》用减低成本、降低售价、增加内容、扩大报道面来吸引读者，打开销路。《申报》初创时，每份只取铜钱8文，差不多只是《上海新报》每份30文的1/4；《申报》又刊载诗文小品，投词林文人之所好。这样，仅用了8个月时间，便击败了强大的竞争对手——老牌的《上海新报》。之后，《申报》为了与其他报纸竞争，不断扩大经营业务，除出版《瀛环琐记》月刊外，还于1876年3月创办了一种为便利“稍识字者”阅读的白话报《民报》（周三刊）；1877年4月，又创办不定期的《环瀛画报》；1884年5月，还办起了以新闻时事画为主的《点石斋画报》（旬刊），开我国新闻画报的先声。《申报》从营业的目的出发，力图以出版系列化、企业化来增强竞争实力，因此，被称之为中国商业性报纸之始。 1893年《新闻报》创刊他分析到中国的绅士，中国的读书人都喜欢看《申报》，因为它主要报道政治新闻和社会新闻，《新闻报》和《申报》硬碰可能碰不赢。他们决定以经济新闻特别是商业新闻为重点，他们用大量版面刊登商业新闻，刊登商品行情。于是他们在上海市区商界一下子打开出路。没过多久，这张报纸就与《申报》并驾齐驱并向全国发展了。《新闻报》能与《申报》取得平分秋色的地位，成为中国民间报纸的一个代表，靠的就是要用与众不同的经营方针，特色。 每天午夜出报，用小船连夜运送苏州，转发至宁（南京）沪沿线各城镇，比《申报》早到，因而在外地扩大了稳固的基本订户把商业经营原则应用于报纸管理重视与社会实际生活的要与众不同的经营方针，特报业竞争的手段层出不穷，扩版、改版、发行战略调整、广告政策转移……凡此等等，都是方法。而在市场条件下，价格作为产品最敏感、最灵活的要素，则理当走在整体竞争战略的前列。这才是真正颠扑不破的常识。 1872年的上海，《上海新报》一支独秀。英国商人美查创办了以盈利为目的的综合性报纸《申报》。《上海新报》当时的售价为每份30文，为打开销路，每份报纸售价8文铜钱。《上海新报》无奈之中，仓促应战，以每份8文应对，但由于采用洋纸印刷，成本甚高，坚持了5个月之后。 在消灭了对手之后，取得辉煌胜利的《申报》将售价提高到每份10文，弥补成本亏空。 1893年《新闻报》创刊，为抢占市场，也采取低价进入的策略，将报价定为每份7文，并且给报贩更高折扣，发行量节节上升，很快与《申报》并驾齐驱。解放前，《新闻报》和《申报》的发行量都达到过近20万份。 《申报》身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，最早也是最成功的案例。《申