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格兰仕国际市场发展战略 一、可供选择的国际市场发展战略 国际市场发展战略主要有三种：1、通过OEM输出产品；2、通过品牌输出产品；3、国际生产输出技术和品牌。 如果把这三种战略与波特在《竞争优势》中提出的三种基本战略做一个对应，就会发现：上述的第一种战略是与总成本领先战略对应的；上述的第二和第三种战略是与差异化战略或目标集中战略对应的。因为做OEM，可以很快形成规模化经营，并迅速降低成本，适合采用总成本领先的战略；而做品牌和技术，必须有强大的营销能力和研究能力，而这些都可以成为差异化的工具和手段，适合采用差异化战略和目标集中战略。 所以如果采用通过品牌输出产品或国际生产输出技术和品牌的国际市场发展战略就必须抛弃总成本领先战略，转而采用差异化战略和目标集中战略。成功的实施差异化战略和目标集中战略对资源和技能的要求也会有所变化。 基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 总成本领先战略 1. 持续的资本投资和良好的2. 融资能力 3. 工艺加工技能 4. 对工人严格监督 5. 所设计的产品易于制造 6. 低成本的分销系统 1. 结构分明的组织和责任 2. 以满足严格的定量目标为基础的激励 3. 严格的成本控制 4. 经常、详细的控制报告 差异化战略 1. 强大的生产营销能力 2. 产品加工 3. 对创造性的鉴别能力 4. 很强的基础研究能力 5. 在质量或技术上领先的公司声誉 6. 在产业中有悠久的传统或7. 具有从其他业务中得到的独特技能组合 8. 得到销售渠道的高度合作 1. 在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作 2. 重视主观评价和激励，而不是定量指标 3. 有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才 目标集中战略 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 采用通过品牌输出产品或国际生产输出技术和品牌的国际市场发展战略对企业的资源、能力和组织的要求有很大的不同，企业要特别注意，但是在这里对这个问题不做过多的研究。另一个需要补充说明的是差异化战略并不排斥低成本，科学的成本控制同样是必须的。 二、成功的经验和失败的教训 1．LG的成功经验 上个世纪末本世纪初，LG推行以研发和开拓市场为其主要措施的改革，并取得成功。 在市场开拓方面，LG采取了三个措施：（1）建立品牌；（2）重视产品设计；（3）积极开拓市场。 通过有效的推广策略使其提高了品牌知名度和美誉度。 科技日新月异，要在市场占一席地位，单纯依靠低价销售，会产生边际利润比较低的负面效果。因此LG想通过产品设计为其增值。拥有庞大设计团队的LG电子专注设计高文化品位产品，这样不仅提高了销量，也提升了LG品牌的高品位形象。例如Artcool系列空调以凡高名画作面板，使其销量提高20％，因为很多家庭都有“艺术追求”。 LG电子业务以出口为主，增加海外市场占有率成为LG成长的必然阶梯。主要策略为： （1）有所为有所不为。确定亚洲新型市场、欧洲和北美三大高经济增长区为目标市场。（2）利用全球资源。除了直接出口，还在国外建立销售网络和分公司，为了降低物流成本和劳工成本在海外设立生产线。（3）对不同国家和地区采取不同的经营策略。例如在欧美，与当地企业合作，高速打入当地市场；在中国和印度，将品牌融入当地文化，尽早进入市场。 2．海尔的成功经验 海尔从上个世纪末就开始发展国际市场，经过近八年的努力，基本上取得了比较好的效果。纵观海尔的国际化之路，可以发现其主要采用的战略或策略如下。 （1）先难后易战略。即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 （2）本地化战略。即重视当地特殊的消费要求，并强调针对当地市场的特殊要求设计和营销产品，这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。海尔依靠“一路纵队”理念，进行市场开拓，而不是“一路横队”，面对不同的市场不再像国内市场那样以清单方式告诉消费者企业将要提供的产品，而是选择最有竞争力的产品，打开市场的大门，其他产品继后！这样，用最好的产品进入市场，在消费者中建起一定的影响，其他产品进入市场时就会容易很多。 （2）构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。 （3）“三个三分之一”。在全球市场的发展规划中，1／3国内生产国内销售；1／3国内生产国外销售；1／3国外生产国外销售。在国内生产国内销售、国内生产国外销售的前两步成功迈出之后，海尔在外建厂、生产、销售上也迈出了前进的脚步。海尔先后在菲律宾、印度尼西亚、土耳其和南斯拉夫等国输出技术并设厂生产