广告与场营销.pptVIP

广告黄金年代：经济崛起，品牌成长；广告总量上升，或成全球第2；媒体日渐繁荣，电视/平面/互联网/新媒体；广告奇迹不断，广告的功能得到认同；消费者已经生活在一个广告包围的世界。 失去60年后，新中国在1979年重新起步，10年之后不如广告黄金年代，随后步入专业化成长期：广告产业细分、功能细分、专业细分。 广告与经济高度相关，中国或全球金融危机以来唯一增长；国际大品牌及媒体的发展决定广告的变革；跨文化是全球广告行业需要跨越的门槛。 梳理市场营销概念： 理解市场营销的基本脉络 厘清广告与市场营销的关系： 理解广告的目标层次；广告与营销组合工具的关系；广告在不同营销过程的角色 理解市场营销对广告的基本要求： 掌握广告的执行性及计划约束性 这是一组真实的广告提案， 请您当一回营销总监。 营销计划 明年5月推出第二期 600套单位，价格待定 选择考虑因素 市场营销基本概念 市场营销的不同定义 市场营销的目标 --价值实现 --差异化竞争优势 2.市场营销是满足需求 实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。包括特点、功能、好处、用处等。营销的不是产品，是利益。但存在层级。 4.市场营销是一种价值交换 交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 1、至少交易双方，交换对象符合对方希望价值。 2、一定要在“交换”实际发生时才会产生。 3、交换过程。成功的市场营销交易，经过一定时间，才会反复出现。 价值交换的高级阶段：关系营销 关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。 市场导入阶段（广告唤起） 、市场启动（广告轰炸） 、销售加速（口碑建立） 、 销售持续阶段（客户忠诚培养）、销售维持阶段（品牌传播） 营销目标层次性决定广告具体职能 顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。 案例及其应用 产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。 案例及其应用（茅台vs 洋河大曲） 推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。 推销适用于需求不振；没有意识到需求存在时或销售模式创新的需要 营销观念（marketing concept）认为，要实现组织目标的关键在于正确确定目标市场欲望和需要，并且比竞争者更有效地满足顾客得欲望和需要。它强调以市场为中心，以顾客为导向，制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。 案例说明： 市场营销理念与销售/推销是对立的。 高水准的市场营销让销售/推销成为不必要。 社会营销观念（societal marketing concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意，它需要权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益。 问题：施永青先生持有的是什么样的营销理念？ －产品 product －定价 price 案例：第5季 ―专业化分工。 ―广告是艺术。 --创意创造价值。 ―整合社会资源(媒体资源、公关资源、智库) ―营销分工协作链条（ 市场调查、广告战略、广告策划、平面设计、制作发布等等 奇才服务公司：电子商务公司 1984 IBM、西尔斯、哥伦比亚广播公司合资 1988 开业(工商服务、娱乐、教育) 1990 全国推广 第1个月用户50万 1991 100万（10亿广告） 1994 150万(AOL(1992) 500万) 原因解剖： 环境分析失误：1992年 美国家庭电脑普及仅23％ 客户文化不吻合：IBM是工程师文化，对客户反馈及其缓慢（即时通信工具晚AOL 5年；用户界内容等） 10亿美元广告 结论： 产品在营销上有失误，广告再多再出色也无济于事。 市场营销是满足客户需要和实现企业目标的管理工程。广告是营销的工具。 市场营销存在生产、产品、推销、营销与社会营销的理