海尔冰箱的营业推广策划.docVIP

系别：经济管理系 班别：市场营销本11 学号：2011111519 姓名：祝长倩 目录 前言 一、冰箱市场环境分析…………………………………………………1 二、海尔的SWOT分析…………………………………………………5 三、海尔冰箱营业推广的目标………………………………………7 四、海尔冰箱市场推广策略…………………………………………7 五、海尔冰箱营业推广活动方式……………………………………7 六、营业推广组织与计划实施………………………………………8 七、预算………………………………………………………………8 八、结束语……………………………………………………………9 海尔冰箱的营业推广策划 班级：经管系市场营销本11 学号：2011111519 姓名：祝长倩 前言 海尔冰箱是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。海尔冰箱发展历程，2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。主要竞争者：新飞、容声、长岭，美菱它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模式基本相近。其中长岭的竞争力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。市场威胁者：伊莱克斯、松下及其他新近入者（三星、LG等）。伊莱克斯将产品定位在中，管理、市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小 ；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。据调查显示，北中国消费者对冰箱的立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”? 等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。?中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几 年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。?具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。? 农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青20年前，还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20年后，它已经发展成为全球拥有20个生产工厂，年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。海尔冰箱自创立至今始终为中国消费者提供最好的。“砸冰箱”是海尔冰箱向消费者提供的是质量服务。在那个“纸糊的都能卖出去”的年代，海尔冰箱却通过“砸冰箱”树立起了员工“有缺陷的产品就是废品”的质量意识，制造出了高质量的海尔冰箱。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。海尔制冷产品系统生产基地位于青岛经济技术开发区海尔工业园内，是的骨干企业，并带动了中国冰箱、冷柜行业的发展。经过二十年的发展，海尔冰箱、冷柜已在国内设有7个生产事业部。冰箱中一事业部、中二事业部、特种冰箱事业部、海外冰箱事业部、大连海尔冰箱、贵州海尔冰箱以及冷柜事业部。近几年，随着海尔国际化步伐的不断迈进，海尔冰箱还在、意大利、巴基斯坦、突尼斯等13个国家建立了海外工厂，实现了本土化设计、生产和销售。从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新。从亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户