“三次售卖理论”对体育类报纸发展的启示——以《体坛周报》为例.docVIP

“三次售卖理论”对体育类报纸发展的启示——以《体坛周报》为例-新闻学 “三次售卖理论”对体育类报纸发展的启示——以《体坛周报》为例 王盛 【摘要】在这个信息爆炸，媒体技术不断创新的时代，体育类报纸的生存空间日益被挤压，电视、网络媒体直观、快速的报道特点显然更适合体育赛事信息的传播。然而体育平面媒体毕竟还有其生存土壤，而且如果加以悉心呵护，完全可以实现可持续发展。本文以“三次售卖理论”为基础，对体育类报纸在当今媒体生态环境下的转型发展做了探讨。 关键词 体育报纸 《体坛周报》 三次售卖 一、我国体育类报纸的发展历史和现状 1958 年9 月1 日，新中国第一份体育类报纸《体育报》（《中国体育报》的前身）在京创办，标志着我国体育类媒体的正式起航。 八十年代之后，随着改革开放的不断推进，我国体育运动也随之发展壮大起来：从1984 年许海峰为中国人争取到第一块奥运金牌开始到1990 年第一次承办亚运会，再到1994 年中国足球甲级A 组联赛实现职业化，以及1995 年中国篮球实现职业化，10 年间，我国体育事业在国内外都得到突飞猛进的发展。 国内体育赛事的蓬勃兴起以及中国运动员在国际赛场上不断斩金夺银的出色表现推动了我国体育媒介的发展，体育类报纸也在此时如雨后春笋般遍地开花：1985 年到1995 年10 年间我国体育类报纸由最初的2 家猛升到42 家，《球迷》、《球报》、《足球》、《体坛周报》等体育类报纸纷纷创刊。 伴随着体育报刊数量增加的是更加激烈的市场竞争，并呈现出“马太效应”，到了21 世纪初，我国体育报刊呈三足鼎立之势——《体坛周报》、《足球》和《南方体育》占据着中国体育类报刊的大部分市场份额，其中《体坛周报》更是处于完全领先的市场地位。 但21 世纪初我国体坛发生了诸多负面事件，水能载舟，亦能覆舟，体育媒介也受到了影响。2002 年韩日世界杯上，国足在小组赛中连输三场，一球未进，惨败而归。世界杯之后中国足球联赛爆发出了假球、黑哨、赌球等事件，让球迷一再失望，甚至出现了“珍爱生命，远离国足”之类的标语口号，球迷远离了赛场，球市迅速萎缩。由于足球报道是体育报纸的重要内容，体育报纸也逐渐无人问津，继而是整个体育媒介的萧条。2005 注定是中国体育报纸的黑暗一年，这年8 月，创刊于1988年，拥有17 年历史，辉煌一时的《球报》宣布休刊，《南方体育》也在同月宣布休刊。曾经无限风光的《足球》也日渐式微，最后只剩下《体坛周报》一枝独秀。 此后，一些地方也有新的体育报刊陆续创刊，如《扬子体育报》、《东方体育日报》、《篮球先锋报》等，但是《体坛周报》已经确立了体育纸媒市场的霸主地位，其他新兴体育报纸已经无法掀起更大的波澜。 二、《体坛周报》的现实地位及发展历程 （一）《体坛周报》的现实地位 时至今日，在为数不多的中国体育专业报纸中，唯《体坛周报》一家独大。 从1988 年首次创刊，《体坛周报》见证了中国体育最辉煌的时刻，也陪中国体育走过低谷。经过20 余年的发展，《体坛周报》已经实现了在全国各省市34 个分印点同期印刷、发行、零售，平均每期发行量160 余万份，每周总发行量将近500 万份，成为全国发行量最大的体育类报纸，被中国新闻研究中心评为公信力、影响力最强的体育纸媒，其拥有的专业体育编辑、记者团队在华人圈首屈一指，专业人才遍布全球五大洲。 （二）《体坛周报》的“三次售卖”实践 这里着重从三次售卖理论着眼，探讨《体坛周报》的成功之路。 三次售卖理论是在欧美期刊业界长期实践中总结出来的期刊经营模式。 第一次售卖是“卖内容”。期刊创立初期，优质的内容是吸引读者的前提条件，在期刊的内容被读者认可接受后，才有可能实现期刊发行收入的保障。 第二次售卖是“卖注意力”。期刊的优质内容为其招揽来大批的忠实读者，读者对期刊有了相对稳定而大量的注意力，这便成为期刊日后吸引企业广告的资本。 第三次售卖则是“卖品牌”，期刊发展到一定阶段，随着在读者和期刊之间的内向传播，读者和读者之间的外向传播，期刊文化便应运而生，与之同步产生的还有期刊品牌，这是期刊的无形资产。期刊便可利用这无形资产去有意生产更多实物产品，实现无形资产的有形转化，这些实物产品常见的形态有：重印或合订本、特刊或增刊、图书、数据库、网站、会展、品牌授权，以及开发期刊品牌的相关产品等。 1、内容售卖 90 年代初，国内首次实现了意甲联赛的电视直播，这标志着国际足球实时转播在我国的开始，打开了国内球迷对国际足球关注的窗口。但当时有关欧洲