第8章汽车营销策略（价格）.pptVIP

第8章 汽车营销价格策略 4）产品质量最优 ——价格相应较高 5）应付和防止竞争 —— 通过定价应付或避免竞争 （高或低） 6）保持良好的分销渠道 —— 研究价格对中间商的影响 2、汽车产品的成本 1）汽车成本分类 科研制造成本 营销成本 储运成本 2）影响成本的因素 （1）生产规模 （2）产品品种 （3）产品质量 （4）企业管理水平和生产经验 (5)市场需求的性质和状况 ——影响企业和定价最重要的外部因素 供不应求时：卖方市场…… 供大于求时：买方市场…… 二、汽车产品的基本定价方法 1、成本导向定价 1）成本加成定价法 P = C×（1＋ R） P——单位产品价格； C——单位产品成本； R——成本加成（利润）率 优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有 缓和作用，一般适用卖方市场 2、需求导向定价法 —以市场需求及消费者感受为主要依据 所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自已的经验、标准或观念对产品的认同价值。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法运用得当，会给汽车企业带来许多好处，可提高汽车企业或产品的身价，增加企业的收益。 关键是要找到比较准确的感受价值 * 汽车产品价格的含义： 汽车产品价格是其价值的表现，是由社会 必要劳动时间决定的。 汽车产品价格是一个具体的，确定的货币量； 汽车产品价值是内在的，不确定的，模糊的。 价格围绕价值上下波动，这种波动是由产品供求关系引起，汽车价格是调整市场供求关系“看不见的手”，直接关系到产品受市场接受的欢迎程度，影响市场需求量，销售量，企业利润等。 汽车价格构成： 1、汽车生产成本 （生产汽车耗费的物资资源和劳动报酬等货币形态） 2、汽车流通费用 （由生产领域通过流通领域进入消费领域耗用的物化劳动和活劳动的货币表现） 3、国家税金 （是生产者为社会创造和占有价值的表现形式，国家通过法律规定的税率，进行相关税的征收。是调控手段 4、汽车企业利润 （是生产、经销者创造和占有价值的表现形式，是企业扩大再生产重要资金来源） 一、影响汽车产品价格的主要因素 内部因素 主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。 外部因素 主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会心理等 1、定价目标 1）维持生存 ——宜较低价格、适合于短期目标 2）当期利润最大化 ——定较高价格 3）市场占有率最大化 ——可以通过低价来实现 市场占有率 4）产品质量最优化 ——价格相应较高 2）目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。具体做法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。 其实价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种做法有重要的缺陷。 3、竞争导向定价法 ——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格。 ▲特点：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。 ▲这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成汽车价格大战。 ▲竞争导向定价法适合市场竞争激烈的产品。 4、针对汽车消费者心理的定价策略 （1）整数定价策略（60万元给人以豪华感觉） （2）尾数定价策略（9.98万元，宣传低于10万元） （3）声望定价策略（人不识货钱识货，高价定价） （4）招徕定价策略（利用求廉心理，暂时降价） （5）分级定价策略（汽车分等级不同等级不同价） （6）习惯性定价策略（经常购买、习惯价格） （7）幸运数字定价策略（幸运数字，套口彩） （8）折扣定价策略（现金数量功能季节运费） 新产品定价策略（三种策略） 1、撇脂定价策略（高价保利策略） 2、渗透定价策略（低价渗透策略） 3、满意定价策略（介于上述两策略之间） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽车销量 汽车价格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 汽车价格和汽车销量的关系 较长 较短 汽车企业投资回收期长短 易 难 汽车产品仿制的