国际企业经营及管理概论第八章.ppt

一、国际市场营销促销组合 与消费者及中间商直接面谈推销产品和服务 人员促销 借助非人员媒介，向消费者传递信息，以达到促销的目的 非人员 促销 二、人员推销 准备——接近顾客——介绍产品——解答问题——促成购买——售后行为 程序 素质：文化水平、语言能力、对异国文化的理解、独立决策能力、应变能力、观察能力及职业操守 选拔和培训： 考核与激励： 人员 管理 三、国际广告策略 通用化策略、专门化策略 营销广告 的选择策略 印刷媒体、电子媒体、其他媒体 广告媒体 选择策略 充分运用心理学法则 广告设计 策略 四、国际公共关系 当地公众、目标国消费者、中间商、公众团体、媒体、金融机构、政府部门、企业内部员工 五、营业推广 广告、人员推销、公共关系之外的所有鼓励消费者购买产品、提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场经营活动都属于营业推广 广告案例 广告案例 广告案例 广告案例 广告案例 广告案例 本章内容回顾 国际市场营销组合、国际市场营销观念、国际市场营销的基本特点 国际市场营销 观念 产品的整体概念、产品的整体概念、国际产品组合、国际产品生命周期 产品决策 影响国际市场营销定价的因素、营销定价的方法、营销定价策略、国际企业转移定价 定价决策 国际营销渠道的环节和模式、国际渠道中间商的选择和管理、国际市场物流管理 分销渠道决策 国际市场营销促销组合、人员推销、国际广告策略、国际公共关系、营业推广 广告决策 第八章 国际企业市场营销管理 本章主要内容 国际市场营销观念；产品决策；定价决策；分销渠道决策；促销决策。 重 难 点 4Ps 学习方法 充分认识国际企业的市场营销与国内市场营销的区别 第一节 国际市场营销观念 国际市场营销的基本特点 国际市场营销观念 国际市场营销组合 一、国际市场营销的基本特点 国际市场营销面临的环境更加复杂，企业决策的难度和风险更大。 国际市场营销的营销策略组合与国内市场营销有所区别 一、国际市场营销的基本特点 国际市场营销战略及营销管理过程的协调和控制的难度更大 国际市场营销的对企业营销人员的要求更高。 案例 我国某香烟生产厂家去美国参加一个大型展销会，带去了大量香烟作招待用和进行促销性散发，结果遭到抵制。 中国鞋厂在埃及的失败，缘于在鞋底印上“真主”字样。 二、国际市场营销观念 推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念——大市场营销观念 案例：市场营销观念 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。 我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。 案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？ 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。 百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 三、国际市场营销组合 产品、价格、促销、渠道 第二节 产品决策 产品的整体概念 国际产品策略 国际产品组合 国际产品生命周期 一、产品的整体概念 将产品视为有形的实体，这是一种从生产者的立场出发看待产品的观点，在卖方市场十分盛行。 传统产品观 将产品不仅看作有用的产品实体，而且包括产品实体以外的其它许多特质，如价格、包装、交货期、服务、保证、厂牌商标、企业声誉等。包括三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品 现代产品观 二、国际产品策略 1、标准化的产品策略 2、差异化的产品策略 国际核心产 品策略 1、国际产品的品牌策略 2、国际产品的包装策略 形式产品 策略 案例：品牌“背景”价更高！ 一把椅子你最高的出价是多少呢？你可能会出1000元，如果我告诉你这是玛丽莲梦露用过的一把椅子，让你出100万，你觉得有可能吗？我再问你，一条牛仔裤，你的最高出价是多少？如果我告诉你5000万日元一条，你不要以为那是用白金做的，只是因为那是“流行教主”滨崎步金笔签名的牛仔裤。 作者签名售