医生处方行为下制药企业在线网站营销策略.docVIP

医生处方行为下制药企业在线网站营销策略 　　随着信息化数字化的快速发展,数字化媒体和社交媒体这些渠道已经被改变,越来越多的医生通过浏览网页来寻找医药资源.除了浏览网页之外,医生与医生之间、医生与医药公司之间,医生与病人之间通过在线交流的方式也能获得更多的医学信息. 　　医生获取到医学信息的渠道会从侧面影响医生的用药决定和处方决定.与此同时,医生的处方行为涉及到医疗费用的控制、医药资源的利用、医疗服务管理,这些已经成为影响各类医疗关系的重要基础与关键环节. 　　在互联网兴起的时代,许多制药公司希望通过网络营销来增加销售业绩,但是医药行业的背景与其他行业稍有不同.首先在国外处方药可以通过药房和医院同时销售,但在中国处方药只能通过医院销售,这样医生的处方行为对药品的销售业绩有着直接或者间接的影响.其次,在中国医药网站的资源少之又少,这就造成了医生想要获取医学信息的渠道很狭隘,医生对医学信息知识的渴求也促使 A 制药公司搭建在线网站.这一平台不仅提供医药资源信息,也方便医生与医生,医生与患者在线交流.麦肯锡调研报告指出,仅销售代表拜访医院和医生的话,只能完成 31%的销售预期;通过销售代表拜访和网站营销结合,可以达到 40%的销售预期.不仅如此,在没有产生额外费用的情况下还能扩大医生的覆盖面. 　　A 制药公司 NEXUS 平台在国外已经有使用的案例.本文通过文献研究法,经验总结法等研究方法对中国医学网站的现状做出分析研究,并且指出了中国医学网站所存在的问题.经研究发现越来越多的中国医生使用互联网寻求医药资源,这使得推广NEXUS 医药信息平台变得具有可行性.而且研究还发现高达 82%的医生觉得自己的处方行为受到了医疗信息的影响,这对 A 制药公司根据中国的国情以及中国制药企业的大环境来推广这一平台,也是一个好消息. 　　本论文通过对整个医药行业环境的分析以及医生处方行为的剖析,从深层次上揭示产生医药资源需求的内在机理,为 A 制药企业制订正确的在线网站营销策略提供了充分的资源,并为 A 制药企业制定了有针对性的在线网站营销策略,从而能帮助 A制药公司拓宽营销模式. 　　关键字:医生处方行为,Enterprise 2.0, 网络营销 　　Abstract 　　With the development of digital and information, use of digital and social mediachannels has been transformed. More and more physicians are browsing the web to findmedical resources. In additional, physicians prefer to connect with an online community oftheir colleagues/pharmaceutical companies/patients to obtain more medical information. 　　Physicians’ online behavior will affect the decision of prescription. And the prescription isrelated to medical cost control, using of medical resource, management in the healthyservices which is the key points that affect the relationship of internal medicine. 　　With the rise of Internet, a lot of pharmaceutical companies want to increase salesrevenue through Internet market strategy. But pharmaceutical industry is quite differentfrom the other industry. First of all, OTC medicine can be sold in hospital and pharmacy inthe other countries while in China it is only sold in hospital. So that doctor’s prescriptionbehavior will somehow affect sales revenue. Second, the resource of pharmaceuticalwebsites is li