新手经营彩妆和传统护肤品营销两者套路的不同.docVIP

新手经营彩妆和传统护肤品营销两者套路的不同　　众所周知，彩妆是近年一直非常火热的品类，让许多产业链上各环都眼热。比如零售商，大家都知道彩妆这是个好东西，买的起来利润绝对比护肤品高。但是真正大胆放手做，提高彩妆比重(一般在店铺品类占比需超过30%)而且做的好的，寥寥无几。很多人也就只能看着烟台的恒美眼馋一下了，因为更多的人尝试开彩妆馆，基本以“死亡”告终。 　　这两年，彩妆很火。化妆品专营店无论大小，几乎都引进了彩妆产品线，作为重点利润增长点大力推广。两年下来，彩妆市场呈现出冰火两重天的局面。一部分先行者尝到了甜头，在经济环境不佳、电商冲击日益严重的双重夹击之下，依靠彩妆品类依然取得业绩的高速增长;一部分店主却皱起了眉头，在彩妆品类上未能获得期望中的投入产出，开始视之为食之无味弃之可惜的鸡肋品类。 　　在彩妆经营中，成功者，各有各的心得;失败者，却大多走进了同一个误区——用经营护肤品的经验来经营彩妆。须知，彩妆与护肤在品类属性上具有鲜明的区别，不结合彩妆的专业性及显性体验等特殊属性，不考虑顾客的彩妆个性需求及心理，自然如缘木求鱼，无法享受彩妆品类的增长红利。 　　彩妆经营误区一：像经营护肤品一样过度寻求差异化产品概念 　　寻求差异化产品概念对于彩妆而言并非不可取，只是不能作为唯一的核心而忽视顾客真正的彩妆需求。中国大众消费者对彩妆的认知度仍然不高，对部分彩妆产品的基础属性并非完全了解。在此基础上，品牌商和零售商过于追求产品概念差异化，实际上对产品销售并无多大益处，因为这与消费者的当前需求并不对位。如曾经的电动睫毛膏，因其差异化的产品概念让各大厂家纷纷看好，但在终端销售上，该产品并不为消费者所接受。 　　彩妆第一品牌美宝莲一直在打造彩妆单品权威上花费巨大的财力和人力，从3D唇彩到矿物底妆，从摩天睫毛膏到8效BB霜，无一不是线上广告狂轰乱炸，线下推广漫山遍野。如今，美宝莲的推广重点却悄悄转移，从彩妆产品权威转向彩妆体验权威。自2009年年底，美宝莲开始在概念上创建潮妆学院，依托潮妆学院不断推出权威化妆大师和权威妆容。在三年时间里，潮妆学院已经从官方网站的虚拟学院落地到路演活动，如今又进驻到终端卖点。美宝莲这一重大转变，是因为洞察到中国消费者目前的彩妆直接需求并非在产品层面，仍然需要在生活应用层面进行引导。 　　笔者献策：创建符合需求的彩妆生活场景 　　中国消费者的彩妆直接需求仍然在生活应用层面。据《欧莱雅集团关于化妆行为和态度的调研报告》一文指出：消费者的彩妆生活应用主要划分为四个主题十种场合，其中正式宴会、聚会和工作的场合最为突出。笔者所从事的仟佰惠彩妆连锁也曾花费巨资对顾客彩妆消费行为进行调研，调研结果与欧莱雅结果大致相近，只是在彩妆应用需求上，仟佰惠彩妆聚焦为四个主题：工作、休闲、恋爱和聚会，然后在终端SIS(空间视觉系统)建立相应主题的体验场景，如图1所示。在经营过程中发现，不同的商圈业态对于不同需求主题也有偏重。如商场、购物中心和主流商业街的主要需求为休闲主题和工作主题;居民区主要需求为休闲主题;工厂区主要需求为恋爱主题，而聚会主题目前表现还不是特别突出。 　　彩妆经营误区二：像经营护肤品一样进行体验营销 　　彩妆属于显性体验的品类。体验营销对于彩妆销售具有重大意义。但是在化妆品专营店，大部分店主仍然是用护肤品体验营销的经验来进行彩妆的体验营销，重点进行产品层面的体验，凸显产品的体验效能。最为店主们所津津乐道的体验营销方式是，半边脸试妆。通过化了妆的半边脸与未化妆的半边脸进行对比，鲜明地凸显产品的效能，百试不爽。 　　这种体验方式对于成熟的彩妆顾客具有一定的说服力，但是对于潜在顾客就难以达成销售。前文已经说明，中国大部分消费者的彩妆需求仍然在生活应用层面。不解决应用问题，产品再好也恐怕难以让顾客买单，甚至都无法吸引潜在顾客进店体验。 　　笔者献策：建立以场景需求为中心的彩妆体验营销标准化流程 　　第一步，需要在零售终端建立前文中所说的彩妆消费场景，并延伸相关场景话题，顾客进店之后，通过话题交流洞察顾客的场景需求。 　　第二步，需要根据彩妆消费场景开发妆容，在洞察顾客场景需求之后，引导顾客体验相应妆容。 　　第三步，根据场景妆容搭配产品。据笔者经验，每个妆容产品搭配在4到6个为最佳，给终端BA一定的产品置换权利。配合一定力度的套盒促销。 　　此标准化流程的彩妆体验营销能带来更大幅度的业绩增长，更重要的是为店铺培养更多的潜在顾客。 　　彩妆经营误区三：像经营护肤品一样完全以产品售卖为盈利增长点 　　这个误区可能让人难以理解。作为化妆品专营店，销售产品是店铺收入的重中之重，怎么能不把彩妆定位以产品售卖为盈利增长点呢?笔者所指的误区乃是目前行业内对彩妆品类的一大误解：店里卖一只产品赚取一只产品的利润，一年到头算下来，店里在护肤品上