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微信朋友圈中的首批信息流广告研究-新闻学 微信朋友圈中的首批信息流广告研究 孙甜甜 【摘要】信息流广告是指与媒体内容相结合、依据社交群体属性以及用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。微信朋友圈首次投放宝马中国、VIVO 手机和可口可乐三大品牌的信息流广告，采用文图链接相结合的形式，通过划分目标群体，为具有不同消费特征的用户投放相应的广告内容，使广告信息融入用户的日常信息中去。这种带有标签化特征的投放方式迅速引发了用户群体有关身份认同、社会化归属的热议。 关键词 信息流广告 价值传播 用户 身份狂欢 一、研究脉络与动机 宝马中国、VIVO 手机与可口可乐三大品牌广告于2015 年1 月25 日在微信朋友圈中以“信息流广告”的面貌亮相。一周后，其广告投放路径、广告内容及企业的品牌形象都广受微信用户热议。以“信息流”为代表的社交广告正式进入消费者的视线。 “信息流广告”脱胎于移动互联网的勃兴，适应移动媒介的传播条件，迎合“动众”的接受心理和接受习惯，采用“文字+图片+链接”的广告形式，融入社交媒体或者新闻APP。2006 年，Face book 上已经出现信息流广告，区别于传统PC互联网时代中的弹窗、悬浮窗，信息流广告拥有更加可靠的展示途径，通过在社交媒体用户的好友动态中插入推广信息，降低广告投放过程中的侵略感，甚至融入日常的社交生活中，培养出“驯服”、“悦纳”的用户体验。① 2012 年，信息流广告首次在微博“试水”。凭借集好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦的社交平台优势，囊括了大品牌商、中小企业及个体商户等层次参差的广告主，但品牌繁杂、投放量增加与受众关注度呈反比例的困扰也逐渐显现。大量的广告侵占了用户的信息空间，损害了用户的媒介体验，对日常信息获取过程构成强大的“噪音干扰”。 不同于微博的是，微信朋友圈是基于“强关系”衍生出的熟人社交平台。现实生活中的人脉、圈子延伸至社交媒体，能够最大化保证媒介的用户黏性，从而间接提升广告的宣传效力。另外，为避免良莠不齐，微信慎重选择广告主，确定宝马中国、VIVO 手机和可口可乐这三个分别涵盖汽车、电子消费品和食品领域的品牌作为首批信息流广告营销的试验品，均以品牌广告代替商品广告。 显然，这种与新闻信息、资讯服务融为一体的“隐蔽”广告并未引起大量用户反感，人们以接收到其中某条广告作为自身身份划分和归属的标签，掀起了一场由广告引发的“身份狂欢”。 基于此，本文试图将“5W”传播模式作为思考的起点，从广告主、广告媒介、广告内容、用户以及广告效果等要素，分析微信朋友圈中首批信息流广告推广的模式和效果。 二、文献回顾 1、信息流广告与口碑营销短暂“联姻”信息流广告能够融入受众所在的媒体环境，通过精准的投放方式，既保证受众的良好体验又进行有价值的传播，常见于微博、Facebook 等开放的社交平台。但首次尝试投放在微信中，宝马中国、VIVO手机与可口可乐三大品牌凭借其文化传播的内涵和文字加图片式的简洁形式，反而受到不少用户的主动搜索而非被动式的传播。 自1 月25 日晚20：45 正式上线朋友圈，到27 日9:00，仅ViVo 智能手机一家的曝光量达1.55 亿人次，“ViVo 智能手机”的logo 点击量、点赞和评论超过720 万次，ViVo 官方微信增加22 万粉丝，众多用户参与到vivo#向音乐致敬#的主题活动中。 从效果来看，多数用户对广告的点赞、朋友间的评论互动、三大品牌公众号关注量的指数式增长等体现了其口碑营销的成功之处。但眼观未来，无论广告的形式如何变化，其本质仍然是用户在信息接受时的一大干扰性噪音。② 2、广告精准投放与数据运用 相关的研究结果中，许多研究者将微信朋友圈信息流广告的成功归因于大数据。朋友圈中的广告推送背后自然有一套投放体系决定其目标锁定的受众、投放内容、投放方式等，但研究者将其定性为“基于大数据运用的精准投放”是有待商榷的。 精准投放广告说明媒介与广告主选择的投放模型首先考虑到朋友圈的社交属性。因而在2015 年1 月21 日，朋友圈便开始推出“广告是生活的一部分”话题为其预热。微信团队锁定目标群体的分类标准主要依据微信用户的手机机型、城市、活跃度等。这种分类标准能够接近广告主和媒介认定的目标消费群体，即使用户不具有现实、迫切的购买欲望和购买力，也可以通过品牌文化和价值的传播培育更多的消费者。 通过阅读相关文献，本文旨在弥补已有研究在用户体验和广告内容传播研究上的不足，也摒弃了许多研究成果中对于信息流广告与大数据的过于关注。 三、研究分析