迅速提升产品的辨认度.doc

迅速提升顾客对企业和产品的辨认度 1999年以前的保暖内衣市场还处于供不应求状态，但2000年的形势已急转直下。据估计市场投放量将突破1亿套，但总销量从1996年开始到现在累计仍不到1500万套。“僧多粥少”使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗更加残酷和激烈。为了生存各企业纷纷拿出广告法宝，单是准备2000年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。 “俞兆林”作为保暖内衣第一品牌，不可避免地受到强势品牌的挤压。特别是面对“南极人”和“北极绒”两家凌厉的广告攻势，市场份额节节上升，“俞兆林”的老总们看在眼里，急在心头。那么如何才能突出重围？ 是加入到轰轰烈烈的广告大战中吗？但多年的实战经验表明，广告无助于提升产品美誉度并与其他品牌严格划清界限，从而树立“俞兆林”品牌的特殊地位。过度的广告反而会引发顾客的逆反心理； 全国巡回现场演示呢？现在每家公司都在搞，对消费者早已失去煽动力。 企划部门一个又一个的提议都被董事会否决。怎么办？怎么办？市场份额正被对手蚕食，董事、经理们个个焦头烂额，手足无措。 难道坐以待毙？ 机会总是青睐有准备之人，灵感的爆发总在刹那间。3月的某个晚上，当冥思苦想的总经理正看《新闻联播》时，一个大胆的想法开始在脑海中浮现....... “据来自国家海洋局极地考察办公室的消息称，国家第15次南极科学考察队和首次北极科学考察队已经准备就绪，不日将赴南极和北极考察.......” 南极？北极？如果有人穿着“俞兆林”内衣站在南、北极的冰川中，春风满面地出现在电视上，岂不是对“俞兆林”内衣卓越抗风、保暖性能的最佳展现？ 于是，一系列公关活动悄然展开。 “俞兆林”产品最终被国家海洋局极地考察办公室、中国极地研究所指定为“国家第15次、第16次和即将出发的第17次南极科学考察和首次北极科学考察”唯一专用保暖内衣产品；荣膺世界第三冰川——“西藏普若岗日”科学考察队指定唯一专用保暖内衣产品...... 当极地考察的队员们站在冰川白雪中穿着“俞兆林”出现在电视上时，所有观众被深深感动了，他们对“俞兆林”的品质早已深信不疑。 活动结束一个月内，“俞兆林”销量增加了30%，不仅稳住了第一品牌的位置，而且市场份额稳步上升。 百闻不如一见，百见不如一试。营销只有跳出传统思维局限，采取与众不同的策略和方式，才能迅速提升产品的美誉度和顾客对企业、产品的辨认度。 本案例中，产品推广很好地利用了社会热点事件的轰动效应，两者的最佳结合使企业赢得了快速发展的捷径。正所谓“思路决定出路”。