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颠覆，崛起！ 演义一种创造性思维过程 误区： 创意突破并不意味着形式的怪诞，其核心是内涵 中国广告创作观念转变的三部曲 一、1996年：“嘎纳国际广告节的震撼” ——中国广告需要进行创意革命 二、1999年：“难道中国的审美学宣告死亡了吗？” ——没有表现力就谈不上实现创意 三、2001年：“品牌圣旨” ——中国广告不能再打游击战！品牌个性塑造启动 大奖的“观念” 理解品牌 广告策略以后的问题 概念放射性思维训练 * 展现一种表现能力 创意思维训练 品牌广告塑造 把形式感的怪异称作创意的突破，为形式而形式。 有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的表达，天真地认为有了创意就会有震撼力，就能吸引人们的注意，不晓得没有好的表现将会使作品失去质量，让创意黯然失色！ 内涵 表现力度 形式美感 现代品位 两个平台概念 从嘎纳广告节建立广告的坐标 告诉消费者 注意消费者 （工业时代的创作观） （信息时代的创作观） 广告的标准：让人心动 原创性、震撼性、相关性 1 2 3 感觉 个性 沟通 简洁 品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活形态的象征。比如说，运动鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨资打广告，显然，它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。 ——《哈佛人的思想》 1 2 如何实现品牌概念指导下的创意突破？ 如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来？ 训练方式 1、思维导图在广告创意中的运用 2、有了概念怎么作个性？ 理解品牌 品牌观念 品牌塑造的意识是原创动力的支点 设计师不能再只是盯着一个作品了 在大创意指导下追寻广告投入的终极目标 如：塑造个性、实现印象、建立地位等…… 品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的. 1 2 理解品牌 战略观念 全局性 长期性 相对性和层次性 品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的. 2 3 品牌领导 品牌形象——战术问题 品牌资产——战略问题 4 理解品牌 品牌评价要素 品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的. 4 品牌意识 忠诚度 品质认知 联想度 *