奢侈品品牌传播中语意形式及群体规范对说服效果影响.docVIP

奢侈品品牌传播中语意形式及群体规范对说服效果影响 奢侈品品牌传播中语意形式及 群体规范对说服效果影响 薛可 阳长征 余明阳 摘要 本文以奢侈品品牌传播中的提示模式、释义模式和诉求模式作为自变量，以说服效 果作为因变量，以文化程度作为个体层次调节变量，以群体规范作为群体层次调节变 量，构建理论模型。接着通过问卷调查收集相关数据资料，使用多层线性模型对数据进 行处理和假设检验，得 出如下结论： (1)在奢侈品品牌传播中，单面提示、明示结论 和感性诉求能产生较佳的说服效果； (2)文化程度和群体规范在信息单面性程度与说 服效果间以及诉求的感性程度与说服效果问存在正负向调节； (3)文化程度在结论明 示程度与说服效果间具有正向调节作用，但群体规范在其间的调节作用则不明显。 关键词 奢侈品、品牌传播、语意形式、群体规范、说服效果 作者简介 薛可，上海交通大学媒体与设计学院传播系主任，教授，博导。邮编：2002~。 阳长征，上海交通大学媒体与设计学院博士研究生。邮编：2002~。 余明阳，上海交通大学安泰经济与管理学院教授 ，博导。邮编：200240。 本文系教育部 “新世纪人才项目资助” (项目编号：NCET一11—0339#9900997)； “985”工 程三期项目子课题 (项目编号：TS0220320005)、 “985”工程三期国际合作项目(项目