宜家进军日本失败经历和再次挑战.docVIP

「イケア：日本での失敗と再参入の成功」 　　　　　　　　 １イケアの最初の参入時（1974年）と2度目の参入時（2006年）の日本の市場環境の違いを分析してください。 参入障壁 仕入れルート：日本で売る場合に、アジア圏で供給ネットワークを築く必要があり、当時ヨーロッパから製品を仕入れて日本で売っていた。 消費者の習慣：「Do it yourself」というイケアのコンセプトは日本には浸透していなかっ た。当時の日本では、自分で家具を組み立てるのが決して普遍なことではなく、当時の消費者視点でイケアのことを考えると、「不便」しか感じられない。消費者の習慣にマッチングできるような販売方式ではなかった。 流通システム：販売対象は家具なので、店頭から消費者の自宅までどう運ばれるかは課題である。流通システムの発達度合は消費者が購入するかしないかを決める。 店舗規模：小規模で展開しやすいビジネスがあれば、大規模でないと消費者に認識されにくいビジネスもある。家具販売の場合は、店舗の規模が小さいと、消費者が体験しにくい、商品のイメージが付きにくい、などの問題が出てくる。 ブランドの認識：ブランドが消費者にどう位置付けされるかによって、消費者の購買意欲に違う影響をしてしまう。安くて数年しか使わない家具というのが、消費者にどう理解されているかの問題である。 消費観念：生活のどの部分に投資するかの消費観念の問題であるが、家具への投資があまり重視されていない限り、家具の販売は難題になる。 ローカルパートナーとの「相性」：海外に進出する場合に、文化面のずれが避けられない問題だが、経営方針などにおいてずれが出たりすると、ローカルパートナーは事業の展開を推進するどころか、阻止力になってしまうこともある。 環境の変化 消費者の認識の変化：経済環境はバルブ時代も終わって、消費者の消費観念が変化し、高価なブランド品を追求するばかりでなく、格安品への評価が高まった。イケアのような安価家具に対する認識が変わった。 消費者の習慣の変化：時代の変化に伴い、消費者の習慣も変わってしまった。家庭でくつろぐことへの重視も高まり、家庭にいる時間を重視するとともに、家具や装飾品への投資を増やして、したがって家具や装飾品を販売する店も出現していた。 消費者の趣味の変化：DIYという言葉が出たように、消費者が自分でデザイン、自分の手で作るような趣味ができて、家庭にいる時間、家庭の内部装飾を重視するようになり、自分の家庭を自分でデザインする消費者が増えてきた。イケアでモデルルームを見ながら、自分の家庭のデザインを考えるのも消費者にとって一つの楽しみにもなった。 2イケアの戦略として、世界標準化と日本における現地化を分析して、その戦略を評価してください。 標準化 家具には北欧の風格をキープし、価格も安価というイメージを維持する。店舗の看板デザインは青と黄色を使用し目立つようにしている。店内の商品レイアウトは迷路のように仕上げて、来店する客の滞在時間を長くする。値段を表示する札のデザインも安いイメージで、伝わりやすく分かりやすく設置されている。客がもっとうまく買い物できるように、鉛筆、ショッピングリスト、カート、レジまで持って行けるイエローバッグ、家まで持ち帰る紙袋やブルーバック、家具の寸法を測るためのメジャーが用意されている。食堂もスウェーデン料理とローカル料理を両方提供し、食堂内の家具や食器も基本的にイケアで販売されているものを使用されている。食堂以外、レジに近いところで、通常より安い値段でソフトクリームとホットドッグが販売されている。店内のスタッフも担当業務によって制服の色が違って、客にとって問合せしやすい。家具自体は、運びやすいように梱包されて、客が私用車で自宅まで運ぶか、配送を頼むかにして、自宅に届いてから自分で組み立てる。それに、駐車スペースがとにかく広い。「IKEA　FAMILY」という会員カードを発行し、「IKEA　Family Live」という雑誌を定期的に配布する。 以上の内容について、少なくとも日本のイケアでも中国のイケアでも同じである。ストアと従業員の管理については、中国で深く見られなかったが、消費者目線で言うと、イケアという家具屋さんのイメージがどこに行っても同じである。イケアの標準化によって、イケアというブランドのイメージが強くなる。たとえば、海外に引っ越すことになる人間にとって、現地のことがまだ分からなく、どこで家具を買えばいいのか分からない時に、「イケアなら分かる。買い物ができる」と思えるぐらい。イケアは、質の高い製品を手頃な価格で提供すれば、世界のどこの市場でも優位に立てるという考えで、そのブランドイメージがしっかり定着させて、その標準化が消費者に安心して買