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网络营销实训第3章 软文营销目录3.1 软文营销概述1CONTENTS3.2 软文写作与发布2案例导读凡客诚品对很多网购的人或者平时留意网络信息较多的人来说都不会陌生，甚至可以说凡客诚品是一个耳熟能详的服装品牌。凡客诚品每周都会发布媒体公关稿件，当然这也以网络媒体为主。其软新闻涉及网站改进、服务变动、老总专访、企业文化等等各个方面。这也许不能带来直接购买量，却可以树立凡客诚品在用户内心的地位，增加企业知名度，增加用户忠诚度。软文营销促使凡客诚品从默默无闻到风光无限，凡客诚品软文策划案例也是举不胜举，本章节就以凡客诚品的软文营销为例，分析软文的创作类型、创作手法。3.1 软文营销概述市场背景分析01软文营销策划023.1.1 市场背景分析软文营销的概念软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文营销是一种以销售或增强影响力为主的营销方式，文章会直接或间接地包括业务、联系信息，以建立个人影响力、企业品牌信誉，吸引新的客户。高速信息化发展的今天营销已经不单单局限于传统的方式，软文营销就是其中最新方式之一，软文营销作为生命力最强的一种广告形式越来越受到众多企业的推崇。3.1.1 市场背景分析市场营销分析市场营销分析，是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。市场营销分析的主要内容有：3.1.1 市场背景分析市场营销分析的主要内容01分析产品，挖掘目标受众群体需求。02分析市场，在同类企业中的竞争优势。03分析渠道，提升运作效率，提高品牌知名度。3.1.1 市场背景分析案例3-1 凡客诚品市场背景分析010203同类企业抢占细分市场目标受众分析实施原因分析通过以上三个方面多维度的分析使得营销受众群体更加清晰，营销目的更加明确。3.1.1 市场背景分析1.同类企业抢占细分市场目前电子商务服装企业大多有各自的定位并专注于一个细分市场，凡客诚品的产品定位为“质优价廉的棉质衬衣”。近年来，服装销售占中国B2C垂直细分市场中的比例逐年提高，尽管中国电子商务市场仍然在高速增长，但毕竟单一产品的市场容量是有限的，凡客诚品不可能依靠单一的产品系列，在未来的时间继续保持高速增长；而开发新的产品和服务、进入新的市场，与其他的对手抢夺市场份额，凡客诚品如何能保持模式的创新和自己独有的竞争优势，这些是摆在凡客诚品面前的问题。3.1.1 市场背景分析2.目标受众分析凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的80后青年。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。3.1.1 市场背景分析3.实施原因分析一方面另一方面凡客凡客创新的服务设计及与之相适应的各个企业模块的运营。凡客利用物美价廉的产品和优质的服务触动了特定的顾客群体的情感。但作为一个以模仿PPG为起点的轻企业，凡客诚品在技术、产品、品牌、供应链上都没有自己的核心竞争力，而互联网行业是一个行业门槛低、可复制性强的行业，凡客诚品需要建立自己的核心竞争力，那就是打造自己的强势品牌。3.1.1 市场背景分析软文营销六要素眼软广告软文营销六要素脑软耳软心软嘴软3.1.1 市场背景分析软文的编写上力求以下效果本质是广告，追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性重要特性是的口碑传播性，使受众“耳软”伪装形式，是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源效果宗旨是制造信任，使受众“心软”着力点是兴趣和利益，使受众“嘴软”关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”3.1.2 软文营销策划1.确定软文形式网络热贴型利用网络事件、民生热点型软文报道型傍大款型故事讲述型评论、批评型用户体验型总结归纳型专访、采访型 软文创作的表现形式类型、特点和原则方法，到底什么样的，软文形式呈现在网友面前会得到更多的点击呢？不同的软文形式决定了其营销的价值型。3.1.2 软文营销策划2.标题策划要点21具有很强的吸引力要突出关键词3标题4短小简练易记要具体不要太抽象3.1.2 软文营销策划2.标题策划要点213新闻式标题以发布新闻的姿态传递某种信息悬念式标题设置悬念引起诉求对象的好奇心叙事式标题以直白的方式表达核心内容3.1.2 软文营销策划3.内容编辑要点010203软性广告的植入要巧妙利益与争议引起好奇围观题材和内容要新颖、奇特，具备软文性