Facebook、Dropbox、HubSpot都是如何计算获客成本的？.docVIP

Facebook、Dropbox、HubSpot都是如何计算获客成本的？ 　　CAC包含很多因素，它的计算公式并不是一个简单万能、放之四海而皆准的万灵药。 　　 　　在影响公司估值的所有因素中，最常用的两个指标就是CAC（Customer acquisition cost，获客成本）和CPA（Cost per acquisition，单个用户获取成本）。对CAC和CPA的错误计算，很有可能把你引入歧途。 　　在这篇文章里，我会用通俗易懂的方法说清楚真实的CAC是什么，并且深入分析那些把团队引入歧途的常见错误。 　　CAC≠CPA 　　正式开始前，我们先来规范下定义。CAC和CPA很容易混淆，实际上它们是完全不同的指标。想要理解CAC，则必须先要理解这两者间的差异。 　　CAC特指获取一个客户所花费的成本。相反，CPA指的是获取流量所花费的成本，而这个流量并不一定是会成为客户——比如说一个注册用户、一个活跃用户、一个试用用户或一个仅仅被导流的用户。但这两个指标又是相互关联的，这是因为一些需要用CPA来计算成本的指标，往往直接影响CAC。 　　以下三个例子证明CAC和CPA的差异性和关联性。 　　1. Dropbox 　　Dropbox是一个免费增值模式的工具类产品，它的CAC指的是获取一个在他们的PRO服务或企业服务付费的客户所花费的成本。它的CPA则指的是单个（免费）用户注册成本、单个活跃（免费）用户成本、以及其他一些重要但仍不涉及付费的指标，但这些指标都在追踪一些流量从单纯的产品访问者变成了产品的实际用户。 　　 　　Dropbox CAC 　　 　　Dropbox CPA 　　2. HubSpot 　　HubSpot是一款B2B的SaaS产品，所以获取一个使用基础服务、专业服务或企业计划服务的客户所花费的成本都是CAC。而CPA则用于那些影响CAC的指标，比如单个导流用户成本、单个潜在用户成本、单个试用用户成本或者其他销售漏斗中的转化点。 　　 　　HubSpot CAC 　　 　　HubSpot CPA 　　3. Facebook 　　基于广告商业模式的B2C企业可能会有些不同。在Facebook的案例中，付费的客户其实是广告主，于是CAC指的是获取一个新广告主所花费的成本。如果你只看到用户的层面，那么用户和客户其实是相同的。对Facebook来说，CPA用于计算单个注册用户成本、单个活跃用户成本，等等。 　　 　　Facebook CACCPA 　　想要理解CAC的本质其实非常简单，第一个关键点就是：定义谁是你的商业模型中的客户。 　　这个定义要足够简单、足够清晰，并且对CAC和CPA的定义要前后一致，以免引起工作交流中的误解。 　　CAC的计算公式，以及为什么它是错的 　　如果你搜索“如何计算CAC”，你会找到下面这个基本公式： 　　CAC = （营销总费用+销售总费用）/获取新客数 　　看上去似乎没什么问题，但是这个公式忽略掉了大量的细节，每个变量的定义也很模糊。结果就是，即便是最简单的计算也有可能出现偏差。比如说，按照这个公式你可能会计算出如下结果： 　　 　　但如果我告诉你下面这些信息的话： 　　每个客户从一个潜在客户变成一个客户，平均需要花费60天； 　　并不是所有客户都是新客户，有些是以前流失掉的客户； 　　对于免费增值模式的产品，这些成本实际是花在了让免费用户成为付费用户（客户）的环节上，而不是获取这些免费用户。 　　这三个附加信息会让我们重新审视上面那个公式的准确性。在使用公式之前，我们需要先对这些前置问题进行评估。 　　如何准确计算CAC 　　想要更准确地计算CAC，我们需要先搞清楚三个问题。这三个问题都会帮助我们精确定义公式中的变量。 　　问题1：从你的营销触点到获取新客，到底需要多长时间？ 　　第一个问题是，公式并没有把你的营销开支和获取新客之间的时间成本计算在内。举两个例子： 　　案例1：免费增值模式产品 　　我们以Dropbox为例。你注册了以后，就成为了他们的免费用户。你免费试用了Dropbox一段时间，把它的免费存储空间用完了，这时候你可能想要付费升级。对大多数用户来说，这段时间可能是几个月（个别用户可能会超过一年）。这个例子同样适用于其他免费增值模式的产品，比如Evernote、Buffer等等。 　　 　　案例2：内部销售型SaaS公司 　　许多内部销售型SaaS产品的模型表示，一个月内就能把一个人变成一个试用用户（取决于这个月的营销力度），然而把他变成一个实际的付费用户则需要60多天，因为他们需要在试用版中体验整个销售漏斗的转化过程。 　　 　　如果你不考虑这些过程所耗费的时间，那么你就可能高估或者低估了CAC，从而造成严重的决策偏差。下面是一个高估CAC的例子。在下表中，CAC =