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均瑶牛奶品牌及形象策略整合 金长城国际广告公司 二00二年七月 背 景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？ 背 景 市场及竞品形象分析 品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 市场及竞品形象分析 品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。 市场及竞品形象分析 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场细分与消费行态分析 市场细分与消费行态分析 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 目前均瑶如何走好单一品牌模式 均 瑶 品 牌 形 象 整 合 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现） 均瑶品牌形象策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达 当牛奶不再是产品而是一种专业…… 调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路 核心品牌形象创意源点： 营 养 美 味 健 康 新 鲜 品 质 时 尚 科技保证 消费者需求 不掺水的 保证消费者需求的要素 专一、专业、专注 专业的乳品企业 乳品专家 核心品牌形象架构与表现流程： 乳品专家 乳品专业企业 专 一 产 品 专 业 技 术 专 注 服 务 产品一（表现） 诉求：好牛奶不掺水 产品二（表现） 诉求： 产品三（表现） 诉求： 产品…（表现） 诉求： 企业品牌形象表现 核心形象概念 中期形象概念 企业理念 企业理念 形象广告语 期 待 与 您 合 作 谢 谢 我 们 的 问 题 Page.1 品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在…… 均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 …… Page.2 当牛奶不再是牛奶…… 调整产品构想，拓宽品牌之路 当牛奶不再是产品而是一种专业…… Page.3 乳品市场及竞品形象分析 Page.3 乳品市场强势品牌格局与动态 数据来源：CMDB2001 Page.4 乳品市场强势品牌格局与动态 数据来源：Ggg2001 Page.5 乳品市场强势品牌格局与动态 三 元 光 明 伊 利 蒙 牛 … … 国内品牌 雀 巢 达 能 帕玛拉特 … … 国外品牌 国内乳品 市场之争 Page.6 竞品品牌形象策略分析 品 牌 品牌形象 诉 求 品牌个性 光 明 科 技 先 进 健 康 朝 气 活 力 广 告 语 百分百好牛出百分百好奶 好牛好奶百分百 有光明有健康 随时随地的新鲜 带出生命神采（高铁） 科技 健康 心情 营养 新鲜 本土老品牌 形象年轻时尚 有实力 权威 Page.7 竞品品牌形象策略分析 品 牌 品牌形象 诉 求 品牌个性 伊 力 天 然 的 来自草原的 广 告 语 青青大草原，自然好牛奶 自然感受，随时拥有 心灵的天然牧场 三元好品质，给你好体质 感觉新鲜，特别新鲜 心情 天然 奶源 本土的、 纯正的、 草原品牌 三