翰林新府策划报告（DOC 67页）汇.doc

翰林新府策划报告 目 录 宗地周边环境概述 企划缘起 莘南地产品牌建设思考 目标客户成分及购买动机 消费者心理权重比预测及分析 案名的缘起 推广核心概念 广告总精神 企划思路卖点收集及提炼 交大整合营销策略 导示策略 售楼处策略 样板房选择思路及策略 媒体的选择组合及投放时间 附各类表单 一、宗地周边环境概述 （一）、位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块 东临黄浦江 西临闵行工业区 南临西渡 北临莘庄 .面积： 小区整体建筑规划面积140000平方米。 第一期建筑面积40406平方米。 .地形、地貌 宗地 东西向的距离为191M（水平标准） 南北向的距离为156M（水平标准） 为一较规则的长方形地块，综合容积率控制 在1.35以下 .交通状况 现有公交线路条： 徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。 （五）.周边主要建筑及景观 宗地南面 是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三 期规划。 宗地北面 是上海交通大学学校园区。 宗地西面 是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。 宗地东面 是一块空地，是其他发展商小区规划。 总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其 景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。 （六）、SWOT分析 项目分析（宗地） 优势： 沧源的发展商集中开发情况已成规模。 形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。 地处闵行沧源小区中心位置。 东川路是交通主干 道；沧源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。 地块北边紧靠上海交大；闵行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。 而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。 离闵行工业区1.5公里，坐车只有三站路距离。 该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。 东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。 莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。 劣势： 靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘车时间长。 在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。 附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。 对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。 竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。 客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。 地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。 本块宗地分三期开发，跨越时间段长。 容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。 机会点： 依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。 与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。 政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便捷。 未来发展的良好展望会带来一定的机会。 与交大相邻，可以视为机会。 与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。 威胁点： 主要来自区域市场竞争对手的威胁。 因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。 二、企划缘起 通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。 树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势能整体组合。 做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作，销售人员的培训，销平、销海、楼书的制作，导示系统的建立，广告预算，样板房的确立，SP活动的策划等。 这一切的一切