《营销创新》第八章教程教案.pptx

2018-5-19 营销创新 1 第八章　精准营销 2018-5-19 营销创新 2 第八章　精准营销 第一节　精准营销概述 第二节　精准营销的内涵和特征 第三节　精准营销的基本策略 第四节 精准营销未来发展方向与趋势 本章结构提示 2018-5-19 营销创新 3 学习目标 掌握精准营销的概念 认识精准营销的特征与作用 掌握精准营销的理论基础与框架体系 了解精准营销的运作流程与基本策略 2018-5-19 营销创新 4 第一节　精准营销概述 一、精准营销的概念 二、精准营销兴起的基础 三、精准营销的目的与作用 2018-5-19 营销创新 5 一、精准营销的概念 精准营销是通过信息技术对信息用户的身份和行为等特征进行观测，通过智能分析，定位和挖潜其潜在需求的一种营销思想和手段。 “精准营销”是通过利用现代信息和通信法对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用有分众化的、针对性营销策略进行营销沟通。 它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为和特征，精准分析消费者潜在需求，通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系，来达到预期的营销目的。 2018-5-19 营销创新 6 二、精准营销兴起的基础 科学技术的进步 社会环境的变化 企业的需求 2018-5-19 营销创新 7 三、精准营销的作用 精准营销就是为了锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。 精准营销在强调营销沟通投入的同时，注重营销沟通的结果，营销沟通的结果必须是可衡量的。 精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。 2018-5-19 营销创新 8 第二节　精准营销的内涵及特征 一、精准营销的理论基础 二、精装营销的特征与要素 三、精准营销4R法则与基本的运作流程 四、精准营销的运营体系与需要注意的问题 2018-5-19 营销创新 10 二、精准营销的特征与要素 精准营销强调的是“精确”和“准确”，就是以顾客为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。精准营销具有以下特征： 营销目标对象的针对性 沟通策略的有效性 沟通行为的经济性 效果的可衡量性 营销的高效性 消费者导向性 2018-5-19 营销创新 11 三、精准营销4R法则与基本的运作流程 精准营销的4R法则： 正确的顾客(right customer) 正确的信息(right message) 正确的渠道(right channel) 正确的时刻(Right time) 精准营销的基本运作流程： 1.消费者的精准定位 2.营销媒体平台的选择 3.营销活动的设计合与实施 4.营销效果的评价与调整 2018-5-19 营销创新 12 四、精准营销的运营体系与需要注意的问题 精准营销的运营体系： 明确的目标市场 清晰、独特的市场定位 精准的客户寻找工具 高效率的顾客沟通系统 适应小众化分销的渠道系统 顾客增值服务体系 要注意的问题： 1.注重基础信息调研 2.客户群的划分与确定 3.多渠道同时实施 4.重视营销结果的分析 2018-5-19 营销创新 13 第三节　精准营销的基本策略 一、数据库精准营销 二、互联网精准营销 三、基于第三方渠道的精准营销 2018-5-19 营销创新 14 一、 数据库精准营销 建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库，是进行精准营销的重要基础。目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有： 1.邮件直复营销 2.呼叫中心(Call Center) 3.手机短信 2018-5-19 营销创新 15 二、互联网精准营销 基于互联网的精准营销把重点放在识别网民的消费心理和行为特征上。目前基于互联网的精准营销方法主要有： 门户网站广告 关键词搜索广告 论坛或者网络社区 Email广告 电子优惠券。 2018-5-19 营销创新 16 三、3G精准营销 3G背景的下移动互联网是无线营销的一个非常重要的渠道，在移动互联网上除了可以推广产品和服务外，还可以直接促发消费行为，而移动互联网又与传统互联网有着千丝万缕的联系。 手机WAP广告精准营销 手机搜索精准营销 手机SNS精准营销 手机定位营销 2018-5-19 营销创新 17 三、基于第三方渠道的精准营销 有些企业难以直接找到自己的潜在消费者，但其他企业（通常是非竞争企业）的渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同，但正好针对相同的目标顾客群体。这样，借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。 例子：“海尔PC”与“一汽-大众” 2018-5-19 营销创新 18 第四节　精准营销的未来发展方向与趋势 精准营销只有和技术、和信息社会相结合，才能获得