汪志祥商贸实务之12任务2 建立营销概念.pptVIP

1.2任务2 建立营销概念 步骤一、建立市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 权威的定义主要有以下几种： 1．美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 2．菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 权威的定义主要有以下几种： 3．麦卡锡(E.J.Mccarthy)的定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 4．格隆罗斯的定义：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这一定义强调营销的目的在于协调各方面的利益。 步骤二、了解市场营销的研究内容 市场营销是研究企业的整体营销过程，这一过程具体包括了11个方面，因这11个因素的英文拼写都以“P”开头。简称为11P。其中4个P具体是指四大策略，策略（Stratege）第一个英文字母为S，通常称其为4PS。 步骤二、了解市场营销的研究内容 市场营销是研究企业的整体营销过程，这一过程具体包括了11个方面，因这11个因素的英文拼写都以“P”开头。简称为11P。其中4个P具体是指四大策略，策略（Stratege）第一个英文字母为S，通常称其为4PS。 4PS的内涵 产品（Product）———这是企业营销的基础性战术，包括整体产品、整体概念、产品生命周期和产品组合等问题。 价格（Price）———产品和劳务的定价具有很高的策略性和技巧性，它是产品能顺利进入市场，并长期占领市场的重要杠杆。 促销（Promotion）———从企业整体营销的角度，采取总体促销组合策略，将产品推向市场，送达消费者手中。 渠道（Place）———任何产品或劳务若要进入市场，必须有合适的渠道。从企业整体营销的角度出发，应采取一整套行之有效的策略去选择渠道。 步骤三：了解市场营销观念 1．生产观念。 2．产品观念。 3．市场营销观念。 4．客户观念。 5．社会市场营销观念。 1．生产观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 2．产品观念 美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 3．市场营销观念 西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 4．客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 5．社会市场营销观念。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能