广告营销市场调研.ppt

广告营销市场调研 目 录 广告营销调研程序 广告营销调研方案制定 企业自身状况调查 消费者市场调研 产品市场调研 目标市场调研 广告营销调研程序 准备阶段 拟定调研计划 处理阶段 广告营销调研程序 准备阶段 A 提出调研问题 B 拟定调研计划 C 调研表设计和抽样设计 D 组织调研人员 E 尝试调研 广告营销调研程序 拟定调研计划 处理阶段 广告营销调研方案制定 广告调研目标 广告调研内容 广告调研对象 处理调研数据 广告调研技术 调研费用预算 调研实施进度 广告营销调研方案制定 广告调研目标 A 调查目的 B 调查内容 C 调查方法 D 调查人员 E 调查进度 F 调查费用 企业自身状况调查 企业内部资源评估 企业外部环境评估 企业自身状况调查 企业内部资源评估 A 企业资料 B 销售渠道 C 广告情况 企业自身状况调查 企业外部环境评估 A 政策法规的影响 B 人口构成的影响 C 民情风俗的影响 消费者市场调研 消费者需求动机调研 消费者消费方式调研 消费者消费类型调研 消费者消费过程调研 消费最终决策者分析 消费者市场调研 消费者需求动机调研 A 生理性动机 B 心理性动机 · 求新心理 · 求美心理 · 求廉心理 · 自尊心理 · 求名心理 · 同步心理 · 偏爱心理 消费者市场调研 C 惠顾性动机 · 商品品质 · 商品效用 · 商品价格 · 商品服务 消费者市场调研 消费者消费方式调研 A 购买什么 B 购买目的 C 何时购买 D 何处购买 E 由谁购买 F 怎样购买 消费者市场调研 消费者消费类型调研 A 习惯型消费 B 理智型消费 C 价格型消费 D 冲动型消费 F 情感型消费 G 不定型消费 消费者市场调研 消费者消费过程调研 A 意识 B 考虑 C 寻找 D 选择 · 品牌功能价值 · 非功能价值 消费者市场调研 F 购买 · 经销地址：是否方便购买？ · 展示：是否抢眼？ · 价格或促销：消费者会不会因为其他品牌有优惠或赠品而改变购买决策？ · 试用：现场试用是否使用能证明其性能并影响消费者的购买意愿？ · 销售员：是否训练有素、善于推销？ · 售后服务：是否能给消费者安全感和保障？ G 使用 消费者市场调研 消费最终决策者分析 在一个购买决定中，有一下五种不同角色： A 发起者：即第一个想到或提议去买某种商品的人。 B 影响者：有形或无形的去影响最后做出购买决定的人。 C 决定者：最后决定整个购买意向的人。 D 使用者：实际使用商品的人。 产品市场调研 产品生命周期调研 产品特点优势调研 产品市场调研 产品生命周期调研 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 饱和期 E 衰落期 产品市场调研 产品特点优势调研 A 产品的生产概况 · 生产历史 · 生产过程 · 生产设备 · 生产技术 · 材料使用 产品市场调研 B 产品的特点优势 · 外观 · 类型 · 功能 · 定位 · 内涵 · 服务 产品市场调研 C 竞争产品情况调研 · 竞争产品的生产历史是否比本企业产品悠久？ · 竞争企业是否利用比自己先进的技术和设备生产产品？ · 竞争对手生产产品的原料是否比自己具有优势？ · 竞争产品在外观上是否比本企业产品更能吸引顾客？ · 竞争产品是否能比本企业的产品给消费者带来更多的利益？ · 竞争产品在售前、售中和售后的服务中是否比自己的产品服务更使顾客感到满意？ 目标市场调研 利用市场细分初选目标市场 依据市场潜力分析确定目标市场 目标市场调研 利用市场细分初选目标市场 A 消费品市场特点 · 消费者的需求是多种多样的，这些需求又由于受消费者年龄、性别、民族、地理区域、文化程度等因素影响，形成对商品的不同爱好。 · 消费品的购买一般是零星的、少量的。 · 消费者购买的次数较为频繁，主要采取零售方式。 目标市场调研 B 商品市场细分的方法 · 根据商品的耐用性可分为耐用商品和非耐用商品 · 根据商品使用价值可分为纺织品、针棉织品、百货、文化用品、五金电器、化工产品、食品、副食品等 · 根据商品质量和价值的差别可分为高档品、中档品和低档品 · 根据商品需求对象