文化产业与文化市场.ppt

第三章文化产业与文化市场 第一节；文化产业与文化市场的关系;考查论文；用所学的知识写一篇文化产业活动策划案；社会效益、经济效益。 办协会只手段，必须树立某种目标 一，文化市场的含义;办协会只手段，必须树立某种目标 市场定义；市场是以某种商品或劳务满足一定需要的活动。 市场四要素；消费者、购买力、购买动机、和商品。 市场需求；在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能购买一种物品或服务的数量。（消费者、购买力、购买动机） 文化市场定义；以某种文化产品或服务满足一定文化需要的活动。 二，文化市场对文化产业的影响 1文化市场决定文化产业总量；Q=Nqp，如；电影、旅游、广告的总消费量 2文化市场决定文化产业的构成；QN=Q-Q1.开发总量=总量-供应总量 3文化市场决定文化产业的前景； (1)产品价格因素；竞争引起价格降低-提高购买力-市场需求增长如；电影。 (2)生活水平提高促使需求增长；消费者收入增加10%--文化市场需求增长1%. (3)文化消费者的文化水平有重要影响；文化水平越高，对文化产品的需求越大。三，文化产业的现代市场观----满足消费者需求第二节文化市场构成； 一，文化需求 1,文化需求层次----马斯洛理论；生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 阿Q为例 2,文化需求的特殊性 三类消费主体；个人、组织、社会 个人；需求复合性---消费时的复杂动机；如买书；求知欲和美观 组织；需求的专门性---强烈的组织目的；组织消费的不可兼容的目的；如可口可乐和百事可乐的广告。 社会；需求的强制、干预性---强制分配，文化，社会意识的部分，社会也必然会用干预手段强制个人进行消费。如公民道德、基础教育、职业培训。 社会干预的两种手段；公益性购买-如图书馆；资格认证-职业培训    三，文化消费 消费三因素；经济、文化、政治等 1,消费者收入；收入--恩格尔系数=食品支出总\家庭个人消费总支出x100% 59%为贫困、50%温饱、40%小康、30%富裕； 我国城镇居民大多居于30%-40%。 2,文化背景、水平；文化消费的需求与品位取决消费者的文化价值和文化水平。 人口地理分布、年龄结构、性别等； 本地资源状况 消费结构和水平 物价水平 存款水平 购买动机、行为和习惯　   第三节，文化市场营销战略一，文化市场的细分 市场细分；根据消费者的需求，将一个统一的大市场划分为若干个子市场，每一个子市场都由具有共同特征的消费者组成。如；教育培训市场；胎教、幼儿、中小学、考研； 1，市场细分的原则和方法; 华科大制药和幼儿方案 原则；在进行市场细分时，应该遵守以下三条基本原则： （1）可衡量性。要求市场细分的标准是明确的，细分出来的不同细分市场之间有明显不同的需求差异； （2）可进入性。所选择的细分市场，企业能有足够的能力进入的。 （3）可盈利性。细分出的市场能够使企业获得足够的利润，才有开发的价值 依据 一消费者的需求；需求强度---参考变量 二购买力；购买量、购买率 三购买习惯；产品的满意度、忠诚度、偏爱度   二文化目标市场的选择与定位 1,目标市场的选择; 美国营销学家里斯和特劳特将目标选择总结成五个问题；经管系水吧 1)你处在什么位置;准确认识自己市场位置，为规划提出科学依据。学生 2)你想拥有什么位置选择；选择更高的目标，希望占有更多的市场分额 3）你想超过谁； 4)你有足够的资源实施你的定位吗? 5)你有足够的信心坚持你的定位吗？  （1）企业的市场位置； 企业实力；市场占有率、资金状况（固定资产、流动、资产负债） 业绩、企业形象—无形资产 技术实力；技术力量、设备、 产品功能；领先优势、性能、形象、品牌、相关评价 (2）要实现的目标； 1 ．企业的目标是什么，是否清晰陈述 ? 可以达到吗 ? 2 ．企业的优势，劣势 ? 3 ．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突 ? 4 ．企业的营销组织是如何构造的 ? （3）竞争对手； 1．主要竞争者是谁 ? 其产品的领先优势、性能、形象、品牌、相关评价有何与之竞争的其它行业 ? 2对手市场占有率对手竞争能力：企业的资金、规模、人才等在财务比率分析上与对手企业比较如何 ? 3．市场份额在竞争者间怎样分配 ?这些竞争者的竞争地位如何 ? 如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 ? 4竞争者的侵略性及其趋势 ? 如是否可能辨认快速进入者 ? 5主要竞争者在什么基础上进行竞争 ? 该企业面临的主要竞争是什么 ? 如他们的差异性优势是什么 ? 它可维持吗