专卖店+直销营销模式2011.10.25.pptVIP

核心法则五：资源投放“捆绑化+前置化+聚集化” 捆绑化资源配置：品牌的前期培育是通过和目标消费者一起消费体验实现的，基于中国人情观下的关系背书，可以让一个新兴品牌快速为市场接受。把顾客型客户当企业员工一样信任，将市场资源捆绑输出。主要方式就是请客吃饭给回扣。快速将其人脉激活。即投入与主要捆绑于公关餐费。挂钩的另一层含义是与销量捆绑。新的品牌，过分与销量捆绑，会打击客户信心。成熟品牌，一定是全面捆绑的。 前置化是新的品牌在推广期，企业对公关费用，品鉴，赠送，进行前置性投入。 聚焦化配置资源：在充分竞争的环境下，品牌培育最有效的方式是是在一个“狭窄相对封闭而独立的可循环系统内展开”这种资源配置的指导思想不仅仅限于区域。而是某一特定的，可以自我循环的系统，如中移动，某部委，局，地方部队、地方商会等。也就是要注意公关活动的深度与宽度的处理。 三、如何运作专卖店模式 第一步：基于企业现实发展情况，确定导入形式 第二步：运用特劳特的“品牌定位”理论，规划产品体系。 第三步： 建立自我主导的“专卖店手册” 第四步：启动获取政府支持的大型品鉴会。 第五步：打造以店铺为主导的商业合作体系 第六步：优化组织，完善职能体系。 第七步：实施大品牌战略，进入大盘空间。 第一步：根据企业的现实发展情况，确定导入形式 存量资源单薄型企业：整体战略化的导入。专卖店作为有效的以弱胜强的工具，对那些在传统模式下举步维艰的企业卓有成效。存量弱小的企业，在执行专卖店模式时，包袱小，转型易，可以完全按照专卖店模式进行品牌定位、规划产品、组织建设、资源配置。 存量资源丰富、较为成功的企业：战术化导入。如“郎酒” “泸州老窖”。需要有效解决传统经销商和顾客型经销商的茅盾。都在原有存量业务不变的情况下，通过局部改善和技术优化。成效也较为显著。 第二步：运用特劳特”定位理论“规划产品体系 在充分竞争的白酒市场环境下，赢的机会是建立在对消费需要的洞察和满足 特劳特定位理论认为“需求满足”应被“超越对手”所取代，并成为这个品类的代表。超越对手，最有效的方式是在在消费者心智中建立一个品类，与众不同，并成为这个品类的代表。弱胜强，需要进攻性，专卖店模式就更需要在品类上的应用。推出一系列概念：洞藏、小窖，原浆等 .规划适合的产品线。专卖店盘中盘，产品线需要有价位的适度丰满，但又不能太长。可以采取打高走低、错位竞争。不同产品的外表尽量保持一致，以利于消费者对产品快速建立认知。 第三步：建立适合自身的专卖店操作手册 专卖店盘中盘，是整合外行作为合作伙伴，如果没有针对专卖店操作的配称支持，将很难实质整合顾客型合作伙伴的资源。也会将白酒作为一个专门的生意。 开店手册：选址、店的大小，内外装修 店长手册：管货，管钱，管人，管客户 团购手册：主要是指导客户如何快速的有效地对即有人脉和潜在人脉进行开发和巩固。 政策支持手册。 坚持对代理商长期引导和培训。 第四步：打造以专卖店为主导的多态商业合作体系 制定首单合 作门槛。原则：不能太低，否则专卖店运营就无法支持。目的是以首单+店铺将客户进行捆绑。让客户自身产生重视。 制定柔性的多形式的合作模式：非店铺化的小金额代理合作，无本化的类商合作，中间经纪人模式，都是对专卖店盘中盘有益的补充，多态合作，大大拓展了企业整合顾客型伙伴的空间，形成“全面撒网，系统整合” 第五步：启动获取政府支持的大型品鉴会 人数：200——300人 参会对象：三分之一是官员为主的意见领袖，三分之一是潜在的顾客及顾型合作伙伙，三分之一是传统的商业合作伙伴：主要是渠道。 会议内容：核心领导讲话（市长、书记），行业专家讲话，企业领导讲话。注意会场的布置及现场企业及产品价值的传播。最要防止的是：核心领导不到位，一旦领导不到下面的官员来得也就少，很难达到推广的效果。 第六步：优化组织，完善职能体系 当顾客型伙伴达到一定规模后、取得一定期成效后，专卖店会面临一个共同的问题：市场持续动销不力。原因有二：一是产品和品牌拉力不够，另一方面是：厂商协同效率低 企业内部队伍能力不全，不能正确引导合作伙伴：如何处理，如何开发，如何管理客户。培养和培训企业自身的业务队伍，形成有效的后台服务模式很关键。 战略为势，营销为器，组织为本，文化为魂，人资为根。 专卖店盘中盘作为一种新型的商业模式，如果在组织模式上和队伍建设上没有有效的办法和途径，这种商业模式只会成为无法“成就其大”的小基因，必须在组织模式上克服“个人依赖”（依赖合作伙伴、依赖企业核心领导层），才能崔生伟大的组织和规模成就。 第七步：实施大品牌战略，进入大盘空间 当企业顺利走过前面六步并形成一定规模后，基于持续放大和成长的需求，需要至品牌进行大幅度拉升，进入大盘操作和实战。电视、高炮等传统媒介全面导入，同时引入传统行业合作伙伴 对品牌沿用的诉