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超市农产品陈列策略探讨——基于AIDA模型的思考 第25卷第4期北京工商大学(社会科学版)Vo1.25No.4 2010年7月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Ju1.2010 超市农产品陈列策略探讨 —— 基于AIDA模型的思考 张蓓 (华南农业大学经济管理学院,广东广州510642) 摘要:农产品超市化经营是农业产业化的必然趋势,农产品陈列则是农产品超市化经营的关键问题之一,可传递 商品信息,促成顾客购买,营造超市氛围,最终提高农产品的销售额和周转率.超市农产品陈列必须遵循消费者心理反 应规律,推进消费者购买行为的发生.基于消费者行为理论中经典的AIDA模型,结合农产品的自然属性,超市农产品 陈列应遵循洁净新鲜,吸引注意,营销沟通,促销推广,方便购买,动态更新和协调优化的”7C”原则,做到提升科技含量, 注重艺术技巧,创新工具手段,强化促销功能,优化空间布局,丰富方式组合,均衡整体效益. 关键词:超市农产品经营;农产品销售陈列技术;AIDA模型;7C原则 中图分类号:F713.7文献标志码:A文章编号:1009—6l16(2010)04—0102—05 一 ,引言 自2004年中央一号文件提出”培育农产品 营销主体,加快发展农产品连锁,超市,配送经 营”以来,我国农产品超市化经营呈现出蓬勃发 展的势头.超市统一采购配送与质量控制有利 于整合农产品供应链的各方资源优势,保证与 提高农产品的质量安全,推进农业生产的标准 化与产业化;而农产品的进场则有利于丰富超 市的商品结构,促进消费者的购买,提升超市的 形象与利润.据中国乡镇企业协会统计,欧美 发达国家60%至80%的农产品及其加工制品进 入超市,而我国的农产品及其加工制品也正从 集市走向超市.2008年底商务部,农业部联合 下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》, 推进”超市+基地”的流通模式,引导大型连锁 超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社 产销对接.根据国际经验,随着商业的发展,超 市必将逐步取代农贸市场成为农产品零售的主 要场所. 商品陈列是超市经营管理的重要内容,其对 消费者产生强烈的视觉刺激,直接影响到商品的 销售额和周转率.因此,超市农产品陈列也是农 产品超市化经营的关键问题之一.超市农产品陈 列必须针对农产品的特殊性,以消费者需求与购 买心理的客观规律为依据合理规划,从而引导农 产品超市消费观念的形成. 二,超市农产品陈列的功能 超市农产品陈列是指通过对农产品,货架,灯 光和POP广告等要素进行空间布局和整合规划, 将科学性与艺术性相结合,以达到促进农产品销 售与提升农产品形象的目的.从农产品营销的角 度看,农产品陈列具有以下功能. 1.传递产品信息,展示品牌形象 商品陈列是零售终端的无声推销员,商品陈 列传递商品相关信息,展示产品整体形象.科学 的陈列,能够引起顾客的注意,使其对商品产生兴 趣.因此,超市农产品陈列首先要使消费者对农 产品一目了然,形成良好的整体感觉,继而进一步 展现农产品产地,价格,营养指标等信息,达成最 佳印象. 收稿日期:2010-04—03 基金项目:国家社会科学基金项目”基于可追溯制度的畜产品供应链管理模型与政策研究”(08BJY80),广东省软科学基金项目”不同供 应链模型下的农产品质量安全管理对策研究——以广东为例”(2009B070300093). 作者简介:张蓓(1978一),女,广东罗定人,华南农业大学经济管理学院讲师,博士. ? l02? 第25卷第4期张蓓:超市农产品陈列策略探讨——基于AIDA模型的思考 2.满足顾客心理,促进商品销售 研究发现,商品展示陈列的位置恰当与否对 销售影响很大,对顾客满意也有显着的正相关影 响.富于特色的农产品陈列,能吸引消费者,使其 对产品产生信任感并激发其购买欲望,促成购买. 统计显示,恰当运用商品陈列技术,销售额可以提 高25%以上. 3.美化超市环境,创造购物体验 随着经济收入和生活水平的提高,消费者更 加注重购买过程的体验,并从中获得情感上的满 足.朱瑞庭,许林峰对上海,南京两地消费者的实 证研究显示,商品的陈列以及购物的便利性和舒 适性对消费者的商店选择产生积极影响.在超市 农产品陈列中融人创意,美感和艺术性,既可为消 费者提供良好的购物氛围,又可培养消费者对企 业的偏好,提升顾客忠诚度. 三,超市农产品陈列的理论基础:AIDA模型 AIDA模型是1898年E.St.ElmoLewis提出 的消费者行为模型,它根据顾客购买的心理过 程的四个阶段,把成功的广告或推销活动概括为 四个步骤:引起消费者的注意,唤起消费者的兴 趣,激发消费者的购买欲望,促成消费者的购买行 动.”AIDA”是