[精品策划方案]麦肯光明雪佛兰线下传播主线p.pptVIP

Prepared by: McCann Chevrolet BTL team Sept. 29th 2004 雪佛兰线下传播主线 * 北京现代 北京现代赞助北京现代足球队 北京现代赞助2004年亚洲杯 线下的传播战略： 体育运动赞助 以足球作为企业形象/品牌传播的纽带 优势： 受关注程度高 不足： 投入大，缺乏灵活性 难以整合所有线下传播的活动，如产品面活动 有球队成绩不佳或其他负面报道的风险 以品牌/企业名 “北京现代”来带动产品“索纳塔”、“伊兰特” * 东风悦达起亚 整合性“海陆空”战略方案： 远舰： 豪华游轮 新势力，心驱动 千里马： 刘翔 动力、进取 嘉华： 我的专机 高级商务 千里马选择刘翔代言： 优势： 利用体育奥运明星代言，达成宣传的目的 110米栏短跑比赛能突显产品的动力、进取特质 “押宝”成功：刘翔获得奥运冠军，千里马的关注度和曝光率大大提高 不足：以产品带动品牌的传播策略，品牌形象的建立帮助较弱 * 大众 赞助北京2008奥运会 赞助上海333车队 优势： 长期的、受关注的体育赞助项目 上海大众、一汽大众均受益 不足： 投入巨大 传播的整合性、灵活性较弱 * * 一汽丰田 一汽威姿 歌星产品代言 优势： 歌曲、歌星对产品的宣传作用 不足： 承担明星风险 * 百事 众歌星产品代言 赞助百事音乐风云榜 倡导流行音乐 优势： 通过流行歌曲，提出自己的品牌主张 避免了单一歌星赞助的风险 具备整合行传播的基础 * 雪佛兰线下传播计划 是一个多层面、多渠道的整合性的行销计划 以雪佛兰品牌 、产品上市推广策略为依据 与雪佛兰线上传播计划整合为一体 * * 我们希望 寻找一种整合线下活动的工具，使不同阶段、不同传播渠道、 不同目的的线下传播活动，拥有统一的特质，强化雪佛兰品牌形象。 它必须： 符合品牌形象的 受目标人群偏爱的 适合各种渠道 传播的 能长期使用的 符合各产品不同阶段 需求的 能与线上传播结合的 * 符合品牌形象、定位的 年轻/活力的 亲切/友善的 聪慧/务实的 Chevrolet 心广地自宽 Lavi T-car Epica 灵活演绎， 自在拥有 收放自如， 张弛有道 * 贯穿整合线下传播活动 音乐 * 推荐音乐的理由 不但是线下活动的元素，更是贯穿活动本身的主线 音乐操作的弹性大： 表现形式多样，可适用在各传播渠道 规模可大可小，预算容易控制 不但可诠释整个品牌，而且各产品也可延用 情感诉求的最佳方式之一，易使受众产生共鸣 * 七大城市受众的爱好对比 光线传媒提供 * 雪佛兰音乐讨论 现代/流行音乐 古典/民族音乐 积极的 消极的 梁祝 茉莉花 他一定很爱你 无情的雨 无情的你 音乐之声 真心英雄 爱拼才会赢 雪佛兰音乐 二泉映月 * 雪佛兰音乐讨论 我们不把雪佛兰音乐定义为某些类型的音乐 雪佛兰音乐是： 雪佛兰音乐不是： 流行的 上口的 自信的 年轻的 活力的 激情的 快乐的 国际的 鼓舞的 悦耳的 落伍的 拗口的 悲观的 古典的 叛逆的 沉闷的 忧伤的 民族的 宗教的 乏味的 *