第六章品牌形象传播教材课程.pptx

第六章 品牌形象传播;6.1.1 整合营销传播 6.1.2 整合品牌传播;知识点：整合营销传播；整合品牌传播；品牌形象外部传播；品牌形象内部传播。 学习目的：学习整合营销传播的内涵、特点和作用；理解整合品牌传播的内涵和步骤；学习品牌形象内外部传播相关知识点。;第一节 整合品牌传播;唐?舒尔茨;IMC是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如产品设计、价格制定、销售渠道、一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大限度的沟通 。 ——美国广告协会;汤姆?邓肯;整合营销传播的要求;（三）整合营销传播的作用 1．提升企业品牌形象 2．节约经营成本 由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流通的成本。 3．提高企业利润能力 （1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。 （2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。 （3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约传播和流通成本。 ;6.1.2 整合品牌传播 （一）整合品牌传播的内涵 整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC），是基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化（见图6-1）。;（二）整合品牌传播的步骤 成功实施整合品牌传播的10个步骤： 第一步：明确品牌在企业中充当的角色。 第二步：理解品牌价值的构成要素。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群。 第四步：形成“大创意”。大创意是指独特的价值诉求。 第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意。 ??六步：通过信息传播改变消费者认知。 第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用。 第八步：确定最佳媒介组合。 第九步：效果测量。 第十步：从第五步开始，重复整个过程。;1.1 品牌的基本认知;6.2.1 CIS外部传播 CIS在企业内部的传播还属于传播主体内的范畴，而传播主体的内部传播是为了更好地向社会公众推销企业的良好形象。所以，CIS的内部传播是CIS外部传播的必要阶段和前提条件，最终目的是为了进一步推进CIS的外部传播。CIS的外部传播通常经过如下阶段： （一）编码 企业形象推销的效果如何，首先取决于传播主体（企业全体员工）如何进行传播信息的编码，即把CIS信息编制成可为广大公众同化和接收的信号系统。这里，首先，注意的问题是要考虑受众的接受与同化能力。如果我们仅仅强调传播媒介和语言等信号系统的高雅性，忘记了接受大众的文化程度、风俗习惯、民族特点、思维习惯和生活习惯等，CIS传播就不仅不能收到预期效果，甚至易产生相反的负效果。其次，要注意受众的口味，别引人反感。;6.2 品牌形象外部传播;6.2 品牌形象外部传播;布鲁斯-巴顿：名声就是重复“维尼卡斯”符咒 （1885）;“维尼卡斯”符咒 （1885）;6.2.2 外部传播方式 ;6.2 品牌形象外部传播;案例：客观看2014年度最失败的公关案例; 麦当劳5.28日案发后，5.30日才在社交网络引爆，但随后麦当劳官方才发文。 在这一天多近两天多的时间里，麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”，真是惜字如金。 我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”　　; 一看内容就知道，这是明显的“公关痕迹”，是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择——因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我